为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了？
为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了？
图片来源 @视觉中国
文 | 游戏日报
丁磊现身《永劫无间手游》试玩会给玩家发股份；史玉柱出山后亲自跑去玩《原始征途》；黄一孟用自己形象搞起了广告梗力推《铃兰之剑》……
你有没有发现，游戏行业的台前突然出现了一批活跃的大佬？
除了这三位，2023 年还有散爆网络的羽中、鹰角网络的海猫、游戏科学的冯骥、新任巨人网络 CEO 的张栋等等。他们不全是行业第一批的老板们，但一致特点是当下代表着所在公司，在积极和玩家交流，且不惜赌上自己的 " 名气 " 为自己产品站台。
客观来说，老板站台并不能决定产品最终在市场上是成是败，唯一可预期的成果就是能一定程度上更好地调动起玩家的关注讨论。但这个逻辑在前几年一样成立，为何老板们会集中在这段时间 " 出面 "？这一现象反映出的又是行业什么趋势？
答案的关键，或许在于玩家的改变。
放下包袱？老板们正在成为更能 " 聚光 " 的偶像
2023 年，业内都认识到了玩家对游戏产品运营重要性的进一步提升。
一方面，市场用户规模的增长几近停滞，存量竞争下，单玩家面临的可选项越来越多，新品想打开局面专注抓赛道痛点，老产品想稳定运营集中关注玩家诉求，争的就是谁能留住用户；另一方面，买量成本持续上升后，用户裂变传播无论是触达还是转化也都有了更高性价比。
但这种大背景只能说是 " 老板们放下偶像包袱去接近玩家 " 原因的一环，游戏日报认为，玩家群体的行为习惯从 " 偏被动 " 转向 " 强主动性 "，是打动老板们的核心原因。
我们可以从一个典型案例来看——《剑网 3》执行制作人余玉贤成为了继郭炜炜之后，西山居第二个 " 出道 " 的制作人。
事情的起源是《剑网 3》优化调整引发了玩家一些疑问，而余玉贤在自己的微博账号上，通过自己健身的画面模拟，告诉了玩家下一步游戏会调整成什么效果。这场 " 真人演示 " 很快就突破了 1 万点赞，被《剑网 3》的玩家们给推上了热搜。
这一事件甚至被收录进了微博 2023 游戏大赏 " 最戳心巴的游戏瞬间 " 奖项的投票中，此前就把该事件推上热搜的玩家们，自然是 " 看热闹不嫌事大 "，又四处拉票，帮助余玉贤成为了该奖项获奖的唯一制作人，不但在《剑网 3》的圈子里再被疯传，也得到了更多圈外人的关注，顺利完成首次出道。
这个案例大概最能贴切地解释大佬们为何出山：当玩家有了主动放大游戏官方代表人物声音的倾向后，游戏行业的 " 星时代 " 也就再次来临了。
就像余玉贤此前也在玩家圈子里很活跃，但还是首次以这种欢乐的事件成为关注焦点。同样的道理，各家公司老板们所造出的梗，极有可能成为产品刷屏游戏圈乃至破圈的支点，既是在打造游戏品牌，也是在加码个人品牌。
当然，老板们接触玩家的程度各有不同，结果也会有些区别。
如开篇我们提到的案例，资历更深的大佬如丁磊、史玉柱和黄一孟以身造梗，在接触用户群体，但并没有深入到广泛受众。他们并不在意给自身品牌的加持，是在凭借自身已经积累起来的用户认知度，推动产品的关注度，实现玩家主动分享的目标。
反观更多制作人出身的 " 年轻人 " 活跃在微博等社交媒体平台（之所以集中在社交平台而非短视频等平台，与用户量、破圈途经、玩家互动成本等多因素都有关联）和更大范围的用户直接对话，用户的情绪价值有更直观反馈，认同感可能超过前者。
以《明日方舟》制作人海猫为例，去年《明日方舟》卷入 " 抄袭乌龙 " 风波，海猫络合物（其个人微博）下场回应 & 吐槽，# 海猫 # 冲上当天热搜，大量网友跟进批发生产段子，并队形整齐地喊话 " 游戏快更新 "。
一个回应澄清事实扭转舆论，顺便又给游戏吸了一波热度，可以称之为制作人完成宣传团队 OKR 的典范了。
总之，可以看到老板们的集体 " 出山 " 的背后，根源还是玩家的变化。
游戏新时代：玩家，将决定运营行为的结果是什么
实际上，不止老板们在改变，游戏行业多个环节都在因为玩家的改变而改变。
官博运营上，玩家不再只是运营面向的目标，已经成为了运营实现目标的承载环节之一。例如朝夕光年旗下的《星球：重启》，上线前就有生存赛道两个头部大厂产品抢量，别开生面地选择了用 " 打直球 " 的宣发打开出路，引来大量玩家支持助力传播。
私域运营上，除了游戏官方输出更新的板块，在玩家手中诞生的自创优质内容，成为了很多用户眼中游戏体验的一部分。例如《光与夜之恋》出现了玩家组织形成的细分超话——齐司礼超话，当新卡出现时、齐司礼生日时，在官方活动外，超话社区的二创内容就成了玩家必刷的信息。相应的，官方也越来越多在超话开设二创作品征集活动，调动太太们创作 " 产粮 "、吸引玩家催更。
这也是为什么 2023 微博游戏大赏中 " 最戳心巴的游戏瞬间 " 入选事件，几乎被同人画师、二创博主的产出霸屏。
由此我们判断，未来游戏公司运营行为的结果会越来越偏向于由玩家决定，这是游戏公司与玩家交互模式发展进入 3.0 时代的必然。具体来说：
1.0 时代是单向输出，游戏公司站在主位，玩家的诉求也局限于 " 了解信息 "，例如版本内容、游戏攻略等，这里典型的代表是《王者荣耀》已经更了将近 200 期的 " 老亚瑟答疑 "；
2.0 时代是用户觉醒，起始点是游戏公司对增强用户黏性的诉求，开始探索私域运营，例如自建社区 APP，或是基于微博超话等平台来架设自有场景。而这种环境的改变，也让玩家与玩家的交流乐趣得到了挖掘，需求快速成长，角色认知从接收者向参与者转变。
而 3.0 时代是玩家主导，主人翁心态觉醒、积极对外发声、表达欲全面爆发（包括二创），进而席卷游戏运营的每个环节，乃至改变预期结果。
目前，游戏行业处在 2.0时代高度成熟并且一只脚迈入了 3.0时代的阶段。
说高度成熟，典型案例是《重返未来：1999》上线的两年前就在做超话积累，包括过几天上线的《恋与深空》，如今位居超话热度榜第 3，其超话的建立时间却是在 2020 年 10 月。
而说迈入了 3.0 时代，是因为行业已有可验证的案例出现。
在 2023 年大放光彩的米哈游新游《崩坏：星穹铁道》想必大家都不陌生，它有一个出圈事件是赞助 Dota 中国电竞战队。官方在接受采访时曾明确提出，初衷就是团队对 Dota 的热爱，但他们也并不避讳，其中有一些 " 商业考量 "。
可以发现，这个商业考量很大一部分是通过玩家实现的。
Dota 本身与《崩坏：星穹铁道》的用户重合度并不高，如果是在过去的环境中，只通过两个游戏官方的公告，传播范围会限死在两款游戏的部分用户中，且难带来相互转化。但随着 3.0 时代玩家主人翁心态的出现，《崩坏：星穹铁道》的赞助就成为了一个撬动支点。
在 B 站上，有 UP 主做出了《原神》《崩坏：星穹铁道》《Dota》的 " 内在联系 "，用细节来找共通处，播放量高达 60 万，三款游戏的玩家在这里聚集实现了跨产品交流；
在短视频平台，有大量视频作者做延伸内容，相关话题的播放量总计超过 3000 万，评论区玩家一边回忆 CN Dota 的荣光，一边为《崩坏：星穹铁道》的 " 热爱 " 举大旗；
因为参与门槛低，微博更是玩家讨论的主场，相关话题的阅读量近 8000 万，大量崩铁玩家、Dota 用户的转发分享，把这一事件推上了微博热搜，实现了破圈关注。对于《崩坏：星穹铁道》和米哈游而言，都是品牌价值的沉淀。
所以，随着玩家位置的变化，即便是相同的触发条件，即便是官方并未刻意引导某个目标出现，游戏运营的结果却已迥异。当未来完全进入 3.0 时代，玩家的影响会全面爆发。
对于游戏公司而言，提前一步深入研究玩家、基于玩家视角做内容，是抓住时代新风口的必然选择，例如围绕玩家做事仍旧有诸多不可预期性，对运营的反应处理能力要求极高，但若能摸索出怎样做好稳定的内容共创，让结果走向变得相对可控，投入性价比自然会飙升。
游戏行业不是在走 " 新路 "，但要走出 " 新意 "
新的风向对于游戏行业而言，其实并不需要摸着石头过河，因为在汽车、科技等更多积累深厚的领域，围绕用户做事早有参照。
以雷军为例，2015 年在印度发布新品时，一句 "are you ok" 成为了全网热梗，雷军自己也在微博上就该事件发表了自己要努力学习的看法。而一位 B 站 UP 主以此剪辑的魔性视频，带动了小米入驻 B 站，以及小米对雷军鬼畜调侃的 " 习俗 "。
一直到现在，雷军依旧活跃在一线和小米的用户交流对话，20 年小米开始造车，雷军又通过关于新车定价、造车进展等几问几答带动起了热点舆论场，直接省出几辆 SU7 的营销费用。
游戏发展到同样的阶段，说明已经有了接轨主流文化进步，参考其他领域的情况，我们也能预估出，未来游戏行业在围绕用户在做事上，可能实现更多突破成果，例如不排除未来游戏领域也出现类似雷军这样代表，和品牌认知形成双重影响力。
需要注意的是，包括影视等成熟领域的宣发，也在不断理解自己和用户之间的新关系，改变具体的手段来实现突破。所以游戏行业不能套用模式，也不需要沿着老路一步步尝试，学习各领域当下之长，找到匹配游戏行业的玩法，才是最合适的出路。
其中的关键点有两个，一是要懂用户，必须直面用户、直接对话，深入沟通才能让不确定性向确定性转化；二是要把用户卷进来，在理解他们的基础上激发用户的参与积极性。当然，还必须要考虑到门槛的问题，不能让用户难以表达。
3.0 时代是用户的时代。在游戏日报看来，对善于学习的游戏行业来说，机会大于挑战！我们期待大家找出匹配需求的新玩法，实现更好的突破。
