瑞幸9.9元咖啡战“熄火” 陆正耀输了吗？

瑞幸似乎不再恋战。

近日，当节后复工的上班族们想点一杯咖啡 " 续命 " 时，意外发现瑞幸 9.9 元优惠券的可使用范围大幅缩水。" 瑞幸 9.9 元一杯活动缩水 " 的词条甚至一度登上热搜。

这场价格调整究竟是瑞幸提前得胜班师，还是它已经在低价厮杀里失血太多？

关于战况，或许没有人能比库迪和瑞幸的加盟商看得更为真切了。库迪咖啡的门店开了 11 个月后，联营商张程（化名）在今年 2 月决定把门店翻牌成瑞幸，" 库迪回本太难了，也不是说换瑞幸一定就会好，赌一把。" 去年年初，相似的剧本也曾上演，但那时是瑞幸加盟商倒向库迪。

伴随瑞幸 9.9 元价格战的熄火，更激烈的战况或许还在于市场的 " 冰火两重天 "：

一面，2023 年 12 月底，有库迪联营商在社交媒体上发帖称库迪咖啡 " 强迫卖酒 "" 现金流紧张 " 等，已有很多联营商退场。有餐饮业内人士向《每日经济新闻》记者透露，库迪在供应链上拖欠的货款较多，" 到春节前都有好多账款没有结掉 "。极海品牌监测统计的数据更是显示，过去 90 天里，库迪咖啡新开门店 476 家，但关闭门店达 826 家。

另一面，库迪 2024 开年还在持续进击，不仅签约流量明星王一博代言，同时发布人机协作战略正式推出第二品牌 " 茶猫 "。海外开店也持续高歌猛进。

对于价格战策略以及品牌现金流情况，库迪方面 2 月 22 日向《每日经济新闻》记者表示，库迪的营销活动是新品 9.9 元不限量，未来还会有更多促销活动；并独家回应闭店等传闻称：从 2022 年 10 月开业以来总共闭店解约门店数仅为 61 家；（外界）826 家的数据主要是因为大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业。" 目前我们现金流安全，我们已经做好了 5 年的规划以及财务模型。"

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此次瑞幸在优惠活动上的调整是企业在不同阶段采取的不同策略，" 很正常 "，"（瑞幸）在竞争中已经取得了先机，所以它有了一定的话语权。"

究竟，瑞幸 9.9 元咖啡战熄火，陆正耀输了吗？或许，还需要子弹再飞一会儿。

9.9 元活动 " 缩水 "：薄利之下，瑞幸欲弃打价格战？

和来势凶猛的库迪在价格上短兵相接了近一年后，瑞幸似乎有了收手之势。

近日，" 瑞幸 9.9 元一杯活动缩水 " 的词条登上微博热搜，很多消费者留意到，瑞幸 9.9 元的店庆券不再适用于所有现制咖啡类饮品，" 刚刚买了一杯瑞幸，不过不是 9.9 元，而是 11.9 元。"

《每日经济新闻》记者在瑞幸咖啡点单页面看到，当前 " 每周 9.9 元 " 一栏下有生椰拿铁、橙 C 美式等 10 款制定饮品，不再是全场饮品的通用券。

对此，瑞幸咖啡的客服表示，"9.9 活动 " 持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。

2 月 21 日，一位北京的瑞幸店长在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，价格调整已经有一段时间了，此前优惠活动在产品和力度上也有过多次变化，" 有时候 10 块、有时候 15 块，还有十选一、八选一之类的玩法，都是系统上自动定的。"

而瑞幸去年启用 9.9 元的低价战术，很大一部分就是迫于库迪高速增长带来的压力。

2023 年 2 月，库迪开启 " 百城千店咖啡狂欢节 "，70 余款产品均 9.9 元起促销。同年 4 月，瑞幸陆续在附近新开了库迪的门店投放 9.9 元优惠券，6 月，瑞幸在达成万店的节点将 9.9 元优惠券铺向全国门店。

2023 年 8 月，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在 2023 年二季度财报电话会上表示，瑞幸决定将 9.9 元活动常态化进行下去，至少持续两年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市场份额。

从获客效果来看，低价的确成为了瑞幸更进一步的武器。瑞幸的 2023 年三季报显示，公司在报告期内月均交易用户数 5848 万，同比增长 133%，环比增长 36%，创下历史新高；门店规模进一步扩大，第三季度净新开门店 2437 家，总门店数量达 13273 家，环比增长 22.5%。

但价格战势必是见血的，瑞幸牺牲了自身的盈利能力。财报显示，受低价策略影响，三季度瑞幸整体毛利率 36.2%，相比二季度下滑了 5.6%。这也导致了瑞幸在营收大涨 85% 的情况下，净利润下降 4.5%，降至 13.4%。而该季度销售费用的同比增幅高达 141%。

关于四季度的利润表现，郭谨一也在当时的财报电话会上打起了 " 预防针 "。他表示，由于季节性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利润率可能还会有下降空间。

从去年三季报发布到今年 2 月，瑞幸 ( PINK:LKNCY，股价 24.28 美元，市值 70.17 亿美元 ) 粉单市场的股价在 3 个月的时间里，从每股近 35 美元的高位下跌了近 50%。

瑞幸股价走势

也许，利润的下滑和股价的波动都足以成为瑞幸想从价格战中抽身的理由。

" 价格战打到现在，瑞幸也就在净利润上受到了影响，而且下跌的几个点影响并不是特别大。" 但在中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙看来，影响瑞幸做出决策更关键的变量是对手库迪的境地，" 库迪扛不住了。"

部分联营商质疑、弃走 库迪咖啡：已做好 5 年的财务规划

作为发起这场 9.9 元价格战的挑战者，库迪此前总是向外界展露着自己的信心。

在去年 5 月接受《每日经济新闻》记者采访时，库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，9.9 元不是烧钱的低价，一杯库迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水电杂费，" 一杯咖啡的成本不会超过 9 块钱。"

今年 2 月初，当被《每日经济新闻》记者问及和瑞幸的价格战预计还将持续多久时，一位库迪咖啡的内部人员反问，" 你觉得现在打了很久了吗？才不到一年而已——当初瑞幸靠低价拿下市场花了好几年的。"

但持久战的 " 志在必得 " 在如今的库迪联营商身上似乎还很难看到。

多位库迪联营商向记者表示，门店曾出现原材料断供的情况，且处于亏损状态的门店不少，" 瑞幸门店加密后，库迪的生意更难做了，你应该关注到不少（库迪）联营商在转让门店吧，如果生意好，怎么会转让呢？"

去年 3 月，有过茶饮品牌加盟经验的张程开了一家库迪咖啡，" 被瑞幸创始团队原班人马的配置吸引了 "。去年底，店内的生意不及预期，他打算把店迁到一所学校附近。两个月后，他改变了主意，决定翻牌开瑞幸，"（库迪）不赚钱 "。

他告诉《每日经济新闻》记者，对这家库迪门店投入了近 50 万，但至今没有回本，" 所以趁早放弃 "。

极海品牌监测统计的数据显示，在过去 90 天里，库迪咖啡新开门店 476 家，但关闭门店达 826 家。

2 月 22 日，《每日经济新闻》记者就该数据进行求证时，库迪方面表示该数据不准确，并独家回应称：从 2022 年 10 月自开业以来总共闭店解约门店数为 61 家。826 家的数据主要是因为大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业。

去年 5 月，李颖波曾对外透露，截至 2023 年 4 月末，扣除房租、人工、原材料这三项费用后，彼时现金流为正的库迪联营商占比达 84%。

和瑞幸的这场价格战到底挫伤了库迪的几分元气？张程坦言，" 瑞幸 9.9 元也能赚钱，但库迪不行，杯量上不去。"

招商证券的研报显示，瑞幸在 2023 年三季度里自营门店同店增速为 19.9%，在高基数的基础上进一步提升，尽管 9.9 元活动后客单价下滑至 12～13 元，但杯量提升一定程度抵消了价格战带来的负面影响。

反观库迪，以张程店内的 " 销量王 " 生椰拿铁为例，该产品在去年 9～12 月的销量分别为 879 杯、581 杯、692 杯和 474 杯，其余大部分产品也在同时段有着不同程度的销量下滑。

" 现在库迪的人天天找我们开会，想让我们开茶猫。" 原本张程定下一个店面打算开库迪的第二品牌茶猫，但如今也没了加盟这个子品牌的念头，" 库迪都赚不到钱，暂时不会考虑（茶猫）了，感觉茶猫就是多了一个 15 万的机器人。"

此前，有库迪联营商在小红书上发帖称，" 近期库迪推出的几个大动作，都是‘变相融资’或‘占用资金’。" 如今，张程和多位联营商有了相似的质疑：库迪的供应链是不是出了问题？现金流是不是不行了？

对此，2 月 21 日，库迪咖啡方面在接受《每日经济新闻》采访时表示，首个供应链基地已经在今年 1 月 30 日投产，" 供应链基地分包装包材、烘焙、原料等不同板块，目前包材的已经投产了，其余都在稳步推进中。"

" 目前我们现金流安全，我们已经做好了 5 年的规划以及财务模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。" 库迪咖啡方面回应记者称。

价格战分出胜负之后呢？

" 价格战 " 往往伤敌一千，自损八百。尤其对于库迪这样尚在成长期内的品牌而言，想靠低价去撕开瑞幸份额里的一条口子，难度和所要付出的代价都是不言而喻的。

" 作为这场价格战里的防守方，瑞幸现在是占上风的。" 贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时分析了价格战的战况，" 库迪和瑞幸其实两败俱伤，但瑞幸全程还是压着库迪打的。"

在他看来，同一场价格战中，攻守双方的策略明显不同。低价只是瑞幸的战略之一，瑞幸在新品、联名和营销等方面玩法众多，" 属于多层次的打法 "。

尤其去年 9 月，瑞幸成功制造了销量现象级的爆款产品酱香拿铁。该单品创造了瑞幸的单品销售新纪录——单品首日销量突破 542 万杯，单品首日销售额突破 1 亿元。相比于此，库迪随后推出的与五常大米联名的多款产品反响平平。

" 陆正耀做库迪没有把（做产品、营销的）精髓延续下来，也很有可能是时间不同了。现在的市场格局、竞争和他当年做瑞幸时已经完全不同了，在这个时间点沿用过去的打法，未必能行。" 贡英龙表示。

不过，库迪从一开始似乎也并不想完全成为瑞幸。不可忽视的是，库迪从 2023 年签约阿根廷国家队全球赞助商、到 2024 开年选择流量明星王一博代言，再到发布人机协作战略正式推出第二品牌 " 茶猫 "，哪怕当下颇具争议的 " 卖酒 "。这些打法在短时间内依然帮陆正耀撕出了一条 " 血口 "：据库迪公布的数据，截至 2024 年 1 月初，库迪已在全球 28 个国家和地区开展业务，门店总数约 7000 家，位居全球第四。而这距离库迪下场咖啡赛道不过 1 年有余。

虽然库迪和瑞幸在价格战中的赢面还未成定局，但早有一方确定的赢家——爱喝咖啡的消费者们。

这场 9.9 元的价格战不仅把咖啡下拉到了一个全新的价格带，还让 " 低价 " 成为了 2023 年咖啡赛道内的关键词，Tims、代数学家等多家咖啡品牌打折调价，就连星巴克也在直播间变相降低了价格。贡英龙指出，" 这场价格战把饮品行业的价格起码拉低了 30%。"

正因如此，习惯了 "9.9 元 " 的消费者对瑞幸此次的调价行为表现出了不满情绪，" 一旦超过 9.9 元的心理价位，我会直接选择其他的（咖啡品牌）。"

挪瓦咖啡的创始人郭星君曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，低价是消费品牌快速进入市场的一个有效方式，但价格战并不是长期的事，" 消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。"

赛道内头部品牌在价格上的血拼只会是赛道成长中的一个特定阶段，但对于现在的咖啡赛道来说，这个阶段应该还没有那么快会过去。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅向《每日经济新闻》记者表示，从今年的整体市场情况来看，咖啡赛道内的玩家一方面会巩固大中城市已有的成果，另一方面就会向下拓宽县城乡镇这些下沉市场，" 低成本产品的价格战恐怕还会是今年赛道中的一个竞争关键点。"

贡英龙也认为，对于 2024 年的咖啡赛道来说，除了在价格上的比拼外，品牌联名也会更为频繁，" 还有加盟商的盈利体系建设和新加盟商的流量获取都会是 2024 年比较重要但难做的事。"

商海浮沉间，哪怕是这场价格战的最后赢家也难有永远的胜利可言。新的赛点即将到来，咖啡赛道内的大小品牌和加盟商们都需要 " 赌一把 " 了。

每日经济新闻