66元钟薛高2.5元甩卖，网红营销的时代过去了？

文 | 书单

" 眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。"

去年夏天，" 雪糕刺客 " 这个话题上了好几次热搜，当时被提及最多的钟薛高，现在的境况令人唏嘘。

钟薛高雪糕，曾被称为 " 雪糕界的爱马仕 "，最贵能卖 66 元一根，普通品类也需要二三十块，这完全打破了普通人对于 " 雪糕三四块 " 的认知。

即便如此，它依然被不少年轻人追捧， 2022 年抖音冰淇淋品牌自播销售额第一名，而且是断档级的领先，64 分钟破 300 万销售额、1 天卖出 10 万根。

但短暂的热度过去后，人们对它的热爱也被消磨得差不多，再加上其昂贵的售价和并不算顶尖的品质，钟薛高迅速走上了下坡路。

现在，钟薛高雪糕只能以 2.5 元的价格甩卖，公司拖欠 700 多位员工的工资，创始人林盛还要直播卖红薯还债。

其实，钟薛高的案例并不在少数，近几年兴起的 " 网红品牌 "，貌似都逃不掉 " 一夜爆红 - 增长乏力 - 无人问津 " 的怪圈。

前几年风头正盛的元气森林，2022 年后就陷入困境，传出裁员、净利润下降的消息。

什么脏脏包、泡沫面膜、螺蛳粉，基本卖不动了；年轻人曾经追捧的仪式感，热红酒、围炉煮茶，也消失不见了。

就连一直以 " 高逼格 " 和 " 小资情调 " 著称、被网友调侃是 " 中国最知名网红店 " 的星巴克，股价一夜暴跌 1225 亿元，中国区销售额也被瑞幸超过，还破天荒推出了 9 块 9 的套餐救市。

人人都在追逐流量，挤破脑袋想要爆火，商家们自然也希望网红效应能推自己一把，但喧嚣过后，到处一地鸡毛。

时代变了，消费者的消费观也变了，" 网红品牌 " 的未来，恐怕不会再和以前那样顺利了。

新浪集团市场总监、新媒体营销专家申晨，曾说过这样一个理论：

" 先发 2 万篇小红书，再发 8000 篇抖音，再发 1000 篇 B 站，发 800 篇知乎，薇娅、李佳琦、罗永浩三选二，一个新消费品牌，就基本打造成功了。"

钟薛高就是按照这个路数，先是以 "66 元雪糕 " 作为噱头，接着一周内狂投 5000 篇小红书种草，最后上架到李佳琦的直播间售卖，很快就打响了名头。

这其实也切合了《人民日报》对于 " 网红品牌 " 的定义：

" 针对年轻人喜好开发设计产品，加强网络营销推广产品，特别是采取直播带货、在社交平台分享帖文等方式，吸引流量、刺激消费者购买。"

在这个浮躁的年代，大家都想赚快钱，再加上互联网发达，仿佛只要在营销上砸钱，祭出 " 主播带货 +KOL 种草 + 明星代言 " 三板斧，把自己炒作成网红品牌，就能迅速赚到很多钱。

网红效应，固然能暂时博得眼球，但如果没有坚实的基础，根本经不起时代的风吹雨打。

除了钟薛高，还有曾经被称为 " 中国餐饮界迪士尼 " 的文和友。

它在 2020 年左右可谓风头无两，主要售卖小龙虾，室内装修构建了 80 年代城市老街景，配以各地美食入驻。

为了打响名气，文和友先后上了《天天向上》《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目，邀请明星过来打卡，再加上小红书、抖音、微博等社交平台的种草营销，这一套组合拳下来，迅速成为了年轻人心中首选的拍照打卡圣地。

最火爆的时候，文和友日均接待 2 万人，销售额超过 1 个亿，平均排队时间 3 个小时，一天翻台率 8.5 桌，综合利润率达到 40%，一年接待顾客约 1000 万人次。

连退休之后的马云，也被拍到在长沙文和友吃饭。

2020 年，广州文和友在广州高级 CBD 太古汇商圈开业，开业之初平均要排队 4 小时；

2021 年，深圳文和友开业，夸张到取号前面排队 70000+ 桌，几万人顶着烈日排队 8 小时，有网友调侃 " 有这个时间排队，我都能坐高铁去长沙了 "。

但热闹来得快，去得也快，2022 年之后，文和友就传出了裁员、关店等问题，到现在已经没那么多人去了。

归根结底，文和友就是一家餐厅，顾客过来除了拍照打卡，最主要还是为了吃饭，偏偏文和友的菜品水平实在不能让人恭维。

199 元 20 只小龙虾，贵得离谱，味道也没有好到哪里去，有网友吐槽，这还比不过街边小吃摊的水平。

在初期的打卡风潮过去后，不少网友提起文和友，用的都是 " 避雷 "、" 贵且难吃 "、" 没有灵魂 " 等字眼。

文和友的故事并不是个例，无数网红产品通过自己营销出来的 " 伪需求 " 出圈之后，很快就会被打回原形。

比如之前刷爆抖音、朋友圈，月销 100 万份的泡泡面膜，不少达人推荐这款产品时，都说它敷在脸上可以产生泡泡，能更好地清洁皮肤、去角质，还有去黑头的神奇效果。

在李佳琦等博主的带动下，这款产品迅速爆火，但很多懂化学的网友也出来辟谣，说 " 泡泡护肤 " 完全就是营销噱头，面膜起泡泡是正常现象，就和洗洁精起泡泡差不多，根本没有护肤效果。

还有网红奶茶 " 答案茶 "，号称 " 可以占卜的奶茶 "，只要在腰封写出心中问题，默念 5 遍，打开奶茶盖子，杯盖上面就会浮现出问题的答案。

这款产品很快在抖音上爆火，发了 20 个视频点赞数就过 120 万，最高峰时在各平台有 4 亿播放量。

不少网友直呼新奇，纷纷去打卡，每天有 1000 多人排队，还因为排队的人太多，妨碍了周围商家而被投诉。

但很多网友喝过之后，觉得好玩，新鲜感满足了，也就过去了，不会再买第二次，等到这股风潮过去，答案茶也就销声匿迹了。

还有网红食品 " 脏脏包 "，曾经也是互联网的爆品，当时定价二三十块，但最巅峰时会被炒作到 120 元一个。

顾客追捧了一段时间，满足了新鲜感之后，对它的吐槽也纷纷出现：" 又贵又不好吃 "、" 热量太高吃了容易胖 "、" 吃完脸上、手上都是巧克力，需要擦半天 "。

一夜成名之后，绝大部分的网红品牌都没能维持太久，仿佛经历了一场美梦，醒来后还是要面对残酷的现实。

正如前淘宝直播运营负责人赵圆圆说的那样：" 资本捧杀、伪需求争议、流量病态等命题，已经逐渐成为新品牌们的悬顶之剑。"

02

   现代管理学之父德鲁克，在他的经典著作《管理的实践》中有这么一句话：

 " 由于企业的目的是创造顾客，因而任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本职能：营销和创新。"

其实，企业想通过网红效应打响名堂，也无可厚非，毕竟酒香也怕巷子深，在这个竞争激烈的时代，流量就是金钱，能吸引顾客总归是好事。

但企业要发展，不能只有一条腿走路，光有营销，缺了创新，只能吸引客户一时，没办法留住客户，终究不是长久之策。

做网红，只能解决企业从 0 到 1 的问题，但企业要如何从 1 到 10，这是需要长久的经营和创新。

事实上，很多网红品牌之所以会衰败，不仅是因为缺乏持续运营的能力，更重要的是，它们对产品的理解就存在偏差。

将意咨询创始人 @梁将军 就认为，网红品牌如果想要长期发展，" 绝对不能让消费者的消费动机偏移 "。

就像答案茶，最大的卖点是 " 占卜 "，顾客过来就是为了算命，而不是喝茶；

文和友最大的卖点就是 " 怀旧 "，顾客过来就是为了看风景，而不是吃饭；

脏脏包的最大卖点是 " 脏 "，顾客买它就只是为了发朋友圈，而不是真的为了吃面包。

当这些网红品牌为消费者提供的核心消费动机，都指向了 " 娱乐体验 " 而不是 " 产品消费 "，这就会喧宾夺主，哪怕自家的产品做得还算不错，最后也会沦为陪衬。

顾客过来，不是为了产品本身，而是为了拍照发朋友圈、体验一下新鲜感，但照片一拍、朋友圈发完，新鲜感也就过去了，下次也不再会过来继续消费了。

不管商家砸再多的钱去做营销，请达人种草，也只能让顾客出于好奇和一时的冲动，过来体验一下。

但如果顾客的焦点完全集中在 " 体验感 "，是为了打卡、拍照，那这个品牌注定就没办法长久。

正如知名营销人 @刀姐 doris 说的那样：

" 流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。很多网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。"

走红只是品牌的起点，并不是终点，产品走红固然是好事，但商家更要思考的是，在一时的热点过去后，如何回归这个产品的最核心价值——

你是卖茶的，你的茶好不好喝？你是卖面膜的，你的面膜是不是真的能护肤？你是卖小龙虾的，你做的小龙虾好不好吃？

就像钟薛高遇冷，无非就是消费者一句疑问：" 为什么一根雪糕要卖 66 元？你这奶油是金子做的还是巧克力用金子做的？"

拉高产品复购和用户留存，让客户形成消费的习惯，这才是网红品牌能够持续经营的关键。

 其实，网红品牌纷纷走向末路，不仅是因为它们在持续运营上存在缺陷，更重要的是，这个时代已经变化，消费者趋于理性，已经不太愿意再为品牌溢价多花钱。

最近几年，消费者最盛行的是 " 平替文化 "，也就是聚焦于性价比，用更少的钱买到效果类似、体验更好的大牌替代品。

在小红书上搜 " 平替 "，会跳出 200 多万篇文章，年轻人 " 万物皆可平替 "，不仅可以买 " 平替连衣裙 "、" 平替化妆笔 "，还有平替旅游景点、平替娱乐项目。

作为阿里旗下源头厂货直销平台，1688 过去一年两次登顶苹果商店免费 APP 下载榜，其中 25 岁到 30 岁买家占比近 50%，30 到 35 岁的新中产占比 45% 。

年轻人用 " 广口瓶 " 代替花瓶，用 " 鸡蛋纳盒 " 代替 " 美妆蛋收纳 "，用 " 验钞灯 " 代替美甲灯…… 79 的眉笔嫌贵？上面大把 6 块 9 两根的平替，质量还特别好。

之前《我的阿勒泰》爆火，不少人都想去阿勒泰旅游，但打工人抽不出时间，新疆千里迢迢也很远，但年轻人还是能在身边的景点中找到平替，在蓝天白云中享受大自然的快乐。

知名广告人 @刀法行研，曾总结中国年轻一代消费者为 " 野性消费主义 "，称他们是 GDP 红利一代，小时候没有吃过亏，出生后的认知就是 " 中国是强国 "，所以他们更难被所谓国际大牌蛊惑。

在过去，很多人购买外国昂贵大牌奢侈品，其实就是从贫穷到富裕之后，为了满足内在的虚荣心，证明自己已经成功，买得起贵价品，因此哪怕被品牌溢价狠砍一刀，也无所谓。

但现在很多年轻人并没有这样自我证明的渴求，他们更多把注意力放在产品质量本身，再加上经济大环境不好，打工人每一分钱都要精打细算，网红产品靠品牌营销那一套，已经略显过时了。

04   

一个品牌需要建立起来，确实要靠营销出圈，成为 " 网红 " 也是品牌从 0 到 1 的第一步，一个品牌如果连网红都做不了，那它肯定没办法做大做强。

哪怕是一些传统品牌，在过去也曾经是网红品牌，比如苹果手机，2007 年问世时，就是当年最火的爆品，17 年过去了，它依然是手机领域的霸主。

但苹果手机的成功，并不只是因为广告营销的胜利，更多是因为其产品质量确实过硬。

做企业如同西天取经，成为网红出圈只是过了第一关，后面整整八十难，还是要靠产品质量熬过去。

如果产品质量不过关，那只会吸引来某些贪图新鲜的顾客，体验一下就算了，却没办法形成真实的用户复购，那这个品牌就没有足够的业绩基础，没落就是意料之中的事情。

那个靠发发小红书和抖音，请几个达人带货，就能做起一个品牌的时代，已经过去了，年轻消费者也不再愿意为了面子支付品牌溢价。

年轻人也不是不想花钱了，他们只是不想再做冤大头了，花钱的欲望也更理性、实在。

在 " 后网红时代 "，谁能最先适应消费者的消费需求，用性价比最高的产品留住顾客，谁才能熬过这个冬天

否则，凭一时的运气，产品成为网红破圈后赚的钱，终究要靠实力还回去。