思过与攻守，2024·618电商平台如何打赢防御之战？

做用户体验很简单，做好用户体验却很难

当京东、淘宝、快手纷纷喊出用户体验的口号时，就注定了 " 用户体验 " 取代 " 低价 "，成为今年 "618" 的主旋律。

打出 " 用户牌 " 的背后，电商平台心中所求之变。2023 年 "618"，各大平台纷纷祭出 " 低价 " 组合拳，并打出补贴最高、力度空前绝后的旗帜，勾勒出一副 " 史上最卷 618" 的空前盛况。彼时，" 低价 " 是一个进攻式策略，以价格力为核心撬动市场增量。

相比之下，今年 "618" 各大平台打出的 " 用户体验 " 牌则是防御式策略，围绕用户体验下功夫，在用户侧掌握话语权，进而保住市场份额。

从 " 谋增长 " 到 " 保市场 "，这一变化映射的不仅仅是线上红利期褪去，行业竞争日益加剧，更能反映出各大电商平台已经意识到过去为了推高 GMV 的打法已经不适用于当下，直视错误并及时做出改变才是适宜之策。

这一点最能在阿里身上得到具象化的诠释，2023 年，淘宝在 "618" 期间经营的关键词还是增长，业务、用户、生意、规模都在寻求增量空间。

而今年，无论是阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信在接受采访时，直接承认过去忘记了真正的用户是谁，还是阿里巴巴 CEO 吴泳铭喊出 "用户为先、AI 驱动" 的战略，亦或是落地层面的一系列变动，都能看出阿里意识到只有做好用户体验，才能掌握用户侧的话语权，进而在行业内持续站稳脚跟。

除淘宝外，刚刚迈入年 GMV 万亿大关的快手，也在今年 "618" 喊出 "用户为先" 的战略；京东也在不断通过后端供应链迭代带动前端用户体验提升；抖音在 "618" 前夕，召开用户体验开放日，表示用户体验始终是抖音电商的首位。

当 " 用户体验 " 被推到台前，平台参战姿态从进攻转变为防御之际，平台正在弱化自身的声量，电商行业也正处于分水岭。

Part.1 淘宝重前、京东押后

作为开创中国电商赛道的拓荒者，淘宝和京东在经历二十年的竞争后，将战火延续到了用户体验领域。淘宝和京东既同样选择做多用户体验，又呈现出差异化竞争趋势。

这燃起的第一把火是预售制度。

5 月初，淘宝和京东几乎同时宣布取消预售。预售诞生于十二年前，是为了缓解商家在大促期间集中购物引发物流爆仓，同时减少商家库存风险，本质上是站在商家经营角度提出的制度，实际上压力让渡到了消费者身上。

消费者在下单后往往需要等待十几天才能收到购买的商品。以 2023 年京东 "618" 的预售规则为例，预售活动从 5 月 23 日持续到 6 月 3 日，消费者需要在 5 月 31 日前支付商品定金，再在 6 月 3 日前支付尾款，中间等待期间为 10 天，才能进行商家发货环节。从配送时效来看，其有悖于电商购物的主流发展趋势——派送速度加快。

消费者苦预售久矣。

当平台今年将视角切换至用户体验时，预售就成为必须取消的规则之一。现货开售，及时配送才是提升用户体验的核心。除了统一取消预售制度外，在提升用户体验这步棋中，淘宝和京东再无相似的一步。从其他维度来看，淘宝更注重前端交互的体验，而京东则将自身供应链优势放大，重押后端。

将目光聚焦于淘宝，用户体验在今年被奉为 " 第一性原理 "，这是阿里内部 " 面壁思过 " 的结果，也是蔡崇信反思忘记真正的客户是谁后，淘宝用实际行动给出的答案。

淘宝的解题思路更偏向于前端。5 月中旬，淘宝对网页版进行了 7 年来最大力度的一次升级，起因是淘宝内部发现过去一年，有 1 亿独立用户访问过淘宝网页版，每天有上千万用户使用 taobao.com 逛淘宝和天猫。

但过于重视手淘发展的淘宝，常年来忽视了这部分用户的需求。于是，阿里成立了一个拥有完整建制的团队负责优化升级淘宝 PC 端，并于 "618" 前夕完成第一次迭代，从浏览到购物再到下单，上线了六十多个功能。此外，这次改版还恢复了网页版的 " 淘江湖 " 论坛，马老师二十年前的帖子重现。

在完成第一代升级的几天后，淘宝网页版又开始支持直播功能，实现网页版看直播。

除了满足小部分用户在使用网页版淘宝时的需求外，" 主流选手 " 手淘也迎来近年来最大幅度的改版，首页板块大幅简化、用户可以设计 " 我的淘宝 " 等。

除了页面的交互升级外，今年以来，淘宝还上线了 " 新疆包邮专区 "，推出 " 仅退款 " 功能等，通过偏重前端下单体验的方式提升用户体验。

相比之下，京东则选择了 " 押后 "。

在前几日的 618 启动大会上，京东 CEO 许冉从用户体验、供应链等方面对京东的过去进行了总结，强调提升用户体验是拉动增长的内生力，京东以供应链为基，支撑自身良性增长、助力实体经济发展。

在许冉看来，"极致的用户体验是京东永恒的追求，消费者个性化消费趋势越来越明显，但消费者对美好生活的向往始终没有改变，技术与服务的创新和激发消费需求会成为良性的循环。"

（图片来源于网络）

具体来看，今年 618 期间，京东物流升级了产地电商仓、保税仓、智能商务仓等产品，为合作伙伴提供快速入仓、准确低损、稳定出仓的解决方案。

前不久，京东自营推出 "免费上门退换" 服务，对覆盖商品无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，用户不用花任何运费。

再向前追溯，去年下半年，京东自营提升服务力，商品的京东 PLUS 会员享受不限次数、不限单价、不限额度的全年免邮服务，普通用户也从 "99 元免邮 " 升级到 "59 元免邮 "。

物流本就是京东最长的一块板，也是外界对其最深刻的印象。如许冉所说，在供应链上投入和打磨是京东与靠流量来竞争的平台差异化优势，供应链是京东最坚实的底座。所以当京东讲用户体验故事时，注脚自然就落在了物流层面。

淘宝重前端，京东押后端，各有所长的老对手再次分选押注，当下还未到分胜负的时刻。

Part.2" 摸着石头过河 " 的抖快

作为直播电商的代名词，抖音和快手虽然开辟了电商赛道的新模式，并走出了不同的发展道路，但二者一定程度上是站在京东和淘宝的肩膀上前行的。所以当抖音和快手押注用户体验时，分为两步走：一是摸着淘宝京东过河，二是找到内容侧提升用户体验的抓手。

整体来看，抖音、快手也加入了取消预售的制度，跟上前辈的脚步。618 前，二者也上线了仅退款功能。

具体到快手来看，站在巨人的肩膀上前行的意味更为明显。从去年到今年，阿里多次在公开场合喊出用户为先的口号后，快手也将这一口号奉为今年 "618" 的首要任务，在 "618" 前夕的电商大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟正式喊出 "用户为先"。

在操作上，快手也更像前辈们。先后上线了先用后付、新疆包邮、7 天价保等功能。这些功能的确为快手带来了正向反馈。商家开通先用后付功能后，支付转化率将提升 20%；相较非包邮，包邮会提升 50% 的订单量。

（图片来源于网络）

此外，快手还提出了 " 多件多折 " 玩法，通过阶梯式促销活动，吸引用户眼光的同时，满足需求更旺盛用户的购物体验。

作为直播电商万亿俱乐部的成员，快手也并没有完全亦步亦趋，其也在挖掘更适合快手平台内的用户体验。例如，平台上 50 元价格带以下的商品销量在大幅提升。这便要求进一步提高供给侧能力，才能满足用户对高性价比商品的需求。因此快手加强商家侧全域经营的能力，提升低价产品在站内的流通，增加曝光机会，让消费者有更多选择空间。

快手在打造用户体验时，更注重平台内消费者的购物需求及下单售后链条。既学到了前辈的精华又结合了平台内的独特属性。

有趣的是，快手和淘宝一样，是在今年明确喊出用户体验的，也在前端做了多元化改变。而抖音却像极了京东，没有大张旗鼓喊口号，也是更偏向于后端。

"618" 前夕，抖音发布了一份电商消费者体验报告，其中最为核心的是提升物流时效。报告显示，过去一年，抖音完善预售管理，提升发货效率，同时加大对虚假发货等违规行为的处罚力度。2023 年，该平台 48 小时内发货订单比例同比提升 10%，整体发货时长同比缩短 11 小时。

在保障用户退换货体验方面，" 极速退 " 服务已覆盖 88% 的售后订单，退款时长平均缩短 12 小时，并针对生鲜、鲜花等品类，推出 " 坏了包退 " 品质无忧服务。

重押配送物流，抖音越来越像京东，这也是抖音必须要走的最后一条路。电商平台的核心要素是人、货、支付、物流，抖音除了物流没有明显优势外，在其他维度都已拥有成熟的竞争力，这是抖音电商要补全的最后一块拼图。

于直播电商而言，内容往往决定着其后续走向，好内容更能带来生意机会，也是提升用户体验的第一环。针对好内容，抖音在创作者管理层面、信用分机制等方面进行了完善。其中，以考代罚等柔性警示，推动创作者违规率下降 36%。

可以看出，作为后来者，在基础建设环节，抖音和快手是有前辈们交出 " 标准答案 " 为参考的。这既减少了试错成本，也为二者腾挪出更多精力集中于更适合平台自身的解法。

Part.3" 用户体验 " 划出一条分水岭

不难发现，上述行业现象的分析中，并没有出现当下风光无限的拼多多。

其核心原因是，除了以低价为杀手锏外，" 用户体验 " 也是拼多多突围的重要一环。也可以说，左手低价、右手用户体验是拼多多这条电商鲶鱼搅动行业的核心。

当电商平台从卷价格到卷用户体验时，本质上也是在走拼多多的突围路，只是今年用户体验的声量又盖过了往年的低价。这预示的是电商平台正在不断向市场要增量，从快速跑马圈地的阶段过渡到以 " 人 " 为核心，并精耕细作，进而带动生态繁荣的阶段。

实际上，其他电商平台也并非刚开始押注用户体验、从未重视过这一维度，相反其曾贯穿电商平台的发展。一部电商进化史就是不断完善用户体验的过程，从基础配套设施到多元化服务再到后端技术支持，电商平台有过向更精细的用户体验努力。

只不过，在过去几年内为了商家端生意增长、为了平台更漂亮的数字，暂时忽略了用户体验的重要性。

所以此次不是重押，而是重新拥抱。而以发展的眼光来看，当下正处于电商行业的分水岭。

不过做用户体验很简单，做好用户体验却很难。

例如，拼多多首创其他平台纷纷跟上的仅退款服务，虽然打消了大部分消费者下单的顾虑，但难免会被有心之人利用，进而产生有规模、有组织的 " 羊毛党 "，破坏整体电商平台的氛围。这类事件不在少数，拼多多深受其害，至今没有非常清晰且明确的解决方案。

再比如今年 "618" 的主旋律——取消预售。表面上是取消了支付定金到尾款的等待时间，但为了给商家更多缓冲时间，平台并不是 " 一刀切 "，纷纷选择以拉长战线的方式，给商家更多缓冲时间，今年 "618" 在 5 月 20 日开启，比往年提前一周左右。但这种方式也弱化了大促集中消费的购物情绪，让消费者对 618 的 " 购物欲缩力 " 增大。

整体来看，今年所有押注用户体验的落地动作，缺乏根本的创新性，都是在原有玩法基础上进行小幅度迭代。想要讲好用户体验的故事，还需要更多落地层面的创新性功能。这也表明，各大平台仍有窗口期。

总得来说，卷用户体验虽然是防御式策略，但这才是促进行业正向循环的核心。