美团抖音，激战正酣
美团抖音，激战正酣
文｜《中国企业家》记者 邓双琳
编辑｜李薇
头图来源｜视觉中国
美团三季度财报，充斥着对抖音进攻本地生活的焦虑，以及反击的决心。
财报显示，美团 Q3 营收 765 亿元，同比增长 22.1%。经调整溢利净额 57 亿元，同比增长 62.4%。营收和利润略超出市场预期。其中，核心本地商业板块（包括餐饮外卖、美团闪购及到店、酒旅业务在内）的经营利润 101 亿元，同比增长 8.3%，经营利润率 17.5%，比去年同期的 20.1% 下降了 2.6 个百分点。美团在财报中表示，经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。
用通俗语言来解释这份财报，即为了对抗抖音的进击，美团不惜大力补贴，与抖音打起价格战，虽然守住了增长，但却牺牲了一部分利润。
几个数据反映了这场战争的激烈程度：本季度，本地商业板块的佣金收入达 210 亿元，同比增长近 30%；广告营销收入约 114 亿元，增速为 31.6%。过去连续四个季度，美团的营销增速均落后于佣金增速，本季度第一次反超。这意味着美团已经蓄力反击，抖音在到店、酒旅业务上对美团份额的蚕食，最直接体现在商户的广告投放上。
再看成本。本季度，美团的销售及营销开支为 169 亿元，比 2022 年同期增长 55.3%，占收入百分比 22.1%，显著增加。为了应对抖音的挑战，美团不得不持续补贴，通过降佣、返佣来拉拢商户。而今年美团大力扶持的直播和短视频同样导致了营销成本的上升。
根据海通国际研报，预计今年本地抖音约 2000 亿元 GTV ( Gross Transaction Value，总交易额 ) ，而美团是 6000 亿元 GTV，两者相比大概为 1:3，抖音已经达到了相当的体量。如果放任不管，显然又将是另一个 " 淘宝和拼多多 " 的故事；大力投入竞争，却又损害了利润。美团的焦虑不言而喻。
2021 年，抖音刚开始涉足本地生活。虽然这是一块万亿市场，但几年来因为投入重、根基大，美团一直稳坐第一把交椅，也因此放松了警惕。2022 年，抖音全力推进本地战略，美团陷入被动处境，不得不在内部成立防御小组，专门研究抖音的动作。
今年剧情再度变化，美团开始花大力气反击，几乎 " 抖音有的美团都要有 " ——推出特价团购，绝大部分团单价格与抖音全面对齐，部分单品甚至补贴到比对方价格更低；同时推进官方直播，覆盖范围扩大到 200 多个城市。
据公开报道，与去年相比，抖音生活服务增速已经放缓，截至今年 7 月，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的 40% 左右。而半年前，这个数字一度接近 45%。
11 月中旬，字节向媒体确认，抖音本地生活负责人朱时雨被调整：抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原负责人朱时雨将调任 " 增长与商业解决方案 " 部门。有消息称，字节高层对本地生活今年的进度不太满意。业务换帅，意味着抖音将对美团再度发起冲锋。
美团一向有战斗精神。王兴有句著名的话，" 美团这个公司永远离破产只有 6 个月时间 "，从最初的 " 千团大战 "，到与阿里、百度的外卖争斗，再到酒旅战争，美团打了无数场仗。在王兴看来，商业领域从来不存在成败之分，只有生死之别，美团所处的赛道无疑是斗兽场，只有杀出重围才有下一个机会。
新一轮大战一触即发。
争夺商户
面对抖音的进击，美团目前的解法是 " 以牙还牙 "，拼补贴、拼低价，自建直播流量渠道。
本地生活的逻辑和如今的电商很像。消费下行后，用户的消费心智有了很大改变，比起对平台的忠诚度，用户的行为更趋向于 " 哪里便宜去哪里 "。商户的逻辑更简单，哪里生意好做去哪里，即哪个平台有流量、哪个平台抽佣更低。
抖音抓住了缺口，在进军本地生活业务初期，主打低价，确保商户在抖音上的团购价格一定优于美团。低价供给的确可以在短时间内撬动用户需求，越来越多用户到店消费时，开始习惯打开抖音查价格，而这一习惯之前属于美团。
抖音通过单品爆单的形式，吸引了一批商家和用户，又逐渐发展到更多商家加入，相当于把当年美团的地推逻辑搬到了线上，而且成本更低。
为了夺回团购的供给优势，美团今年下了很大力气。《中国企业家》从接近美团的人士了解到，今年美团的地推不仅要负责拉新，还要对标抖音做低价团购。" 比如商户如果把抖音套餐下架，美团这边就可以在佣金上给一定的减免。如果两个平台都上架，最好是一样的套餐、一样或者更低的价格。"
今年 2 月，针对餐饮到店消费，美团上线了 " 特价团购 " 板块，目前仍在美团 APP 首页首屏的位置给予了最大的入口，背后实则是对商家的大力补贴。
但一些商户并不接受 " 一种套餐、两个渠道 " 的方式，原因是美团和抖音的用户核销逻辑不同。美团的用户更倾向于计划性消费，想吃饭了，就去美团、大众点评上找店铺。抖音则更偏好于冲动性消费——用户没有吃饭的计划，刷短视频时不小心刷到了直播或者特价团购，出于性价比，先抢券、再消费。
这导致商户在两个平台挂套餐的逻辑也不一样，美团流量少，但利润可以做得更高，抖音则是通过几款价格极其优惠的套餐打爆品，压缩利润换销量。
有一点美团必须要承认，商户需要抖音的流量，这是美团难以比肩的优势。但美团的壁垒抖音也很难打破，那就是复购。商户对两个平台的需求很明确，抖音做拉新，美团做长效经营。一旦抖音停止大规模补贴，还能持续吸引消费者在平台上下单吗？这就需要打个问号了。
反击腹地
有媒体曾报道过，多位美团员工称，2022 年内部面对拥有 7 亿流量的抖音时，态度是悲观的。他们认为自己没有什么好方法能反击。不过通过半年摸索以及上半年交易额增长带来的信心，上述人士认为，" 抖音的到来是好事情，我们发现业务上还是有很多可以做的 "。比如直播，今年开始，集团在很短时间内便建立起了一个各业务都能调用的直播中台。
美团把对流量的迫切需要摆在了台面上。
今年以来，美团陆陆续续招聘短视频和直播业务相关的岗位，目前已经放出了一百多个岗位需求。财报中，美团把 " 直播 " 和 " 短视频 " 视为二季度内成功推出的营销工具，美团的动作也频频围绕直播展开。
来源：视觉中国
今年 2 月，美团 APP 首页底部 Tab 栏开始内测 " 看看赚 " 短视频功能，给予了大量的流量倾斜。彼时，" 看看赚 " 只有基础的上下划动的短视频浏览模式，内容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主。到了 7 月，美团短视频功能已经能够支持用户自己拍摄、上传短视频。
7 月初，美团在 50% 用户的 APP 首页更新上线了直播一级入口，8 月，美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。10 月，美团调整了 APP 首页 Tab 栏的功能布局，将中间位置改为短视频功能的流量入口，这也是美团首次将短视频置于一级流量入口。
推广店播，美团一开始也是用地推的逻辑去做，以城市为单位，由当地的团队拿当地商家的团购单在直播间带货。据了解，最近两个月，尤其是对于连锁品牌，美团开始在总部做全国性的直播，将流量集中起来爆单。
可见美团与上一年的被动状态完全不同，除了对核心领域的严防死守，也反将抖音一军，试图攻入对方腹地。
增长焦虑
摆在美团眼前还有更大的困境。
本地生活是美团的核心，但对抖音而言，只是探索商业化增长的方向之一。比起与抖音的竞争，美团更焦虑的是未来增长的天花板。新业务依旧亏损，显然难以承担起更大想象空间。
本季度财报显示，在新业务板块（包括美团优选和美团买菜在内），该分部收入为 188 亿元，同比增长 15.3%。该分部的经营亏损为 51 亿元，同比收窄 24.5%，而经营亏损率则继续改善至 27.2%。截至 9 月底，美团优选已累积 4.9 亿名交易用户。
在互联网大动荡的 2022 年，为了求稳，美团不得不忍痛断臂止血，优化了美团优选业务，叫停自营打车，持续收缩亏损的重资产业务，省钱为王。目前看来，美团还是舍不得放弃美团优选。
闪购或许是美团寻找的解法。财报显示，在闪购业务上，订单量、商家规模及用户规模均显著提升，尤其是在低线城市，核心用户的购买频次加速增长。第三季度，美团闪购与近 400 个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长 30%。美团闪购日订单峰值在今年 8 月突破 1300 万单。美团也布局了前置仓——美团闪电仓现已突破 5000 家，有效补充了传统的线下零售供给。
来源：视觉中国
今年 5 月，美团迈出了国际化业务的第一步：美团在中国香港推出的外卖平台 KeeTa 正式上线，预计年底覆盖整个香港地区。KeeTa 在香港沿袭了美团的补贴策略，不仅推出号称 " 十亿激赏 " 的新用户下单和运费减免等优惠，而且面向骑手提供的薪资也相对其他外卖平台更高。
美团的优势在于用算法来提高外卖配送的效率，如果将模式成功复制到香港，啃下这块硬骨头，未来或许可以在全球推进。不过，王兴表示，对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，" 它对公司盈利表现的影响十分有限 "。
此前有消息称，美团也正在考虑进军东南亚，想要收购 Delivery Hero 在东南亚地区的 Foodpanda 业务，目前消息还未被证实。
一方面要守住外卖和到店板块的基本盘，争夺本地生活的红海市场，另一方面还要讲出新故事，美团一刻也无法松懈。不过，这个组织的好处是业务相对集中，整个公司指哪儿打哪儿，在一众互联网大厂中，美团和拼多多 " 集中力量办大事 " 的能力位居前列。
在其他新经济巨头创始人纷纷退居二线时，王兴选择继续坚守岗位。" 几千年来，战争从拼人，拼粮草，到拼弹药，拼燃油，再到将来可能拼能量块，但是有一点始终没有变，那就是拼信息。" 美团面临的竞争，从来没有消失过。
