“仅退款”后味回甘

竞争压力之下，淘宝和京东再次默契出手，抄起了拼多多 " 仅退款 " 的作业。

12 月 26 日，淘宝正式实施最新的《平台争议处理规则》，其中新增 " 仅退款 " 规定。12 月 27 日，京东宣布支持新增退款不退货执行标准、交易纠纷新增支持用户仅退款等内容。

零售的本质是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品。走品牌路线的天猫和京东做到了更好的商品这一项，拼多多做到了更低价格这一项，在更优质的服务这一层上，天猫和京东的招牌是物流体验、客服体验，但在退货这一层上，2021 年，拼多多靠着 " 仅退款 "，奇袭了淘宝京东。

在存量竞争时代，电商平台们不得不紧跟拼多多的脚步。今年 9 月，抖音开通 " 仅退款 "，如今加入淘宝和京东 " 仅退款 " 阵营，" 仅退款 " 俨然成为行业标配。

电商平台的上一次默契发生在两家创始人强势回归时，对于集团的发展方向，马云提出 " 三个回归 "，回归淘宝，回归互联网，回归用户；刘强东则明确提出了 " 低价是 1，其他是 0"。

马云

" 我们盯着后视镜看现在，倒退着走向未来。" 麦克卢汉经典的后视镜理论，或许可以帮助我们更清晰地理解电商平台们 " 默契 " 动作背后的必然性。

无论是走低价策略，还是推出 " 仅退款 "，淘宝和京东的目的都是一致的，那就是争夺用户。

麦肯锡发布的《2023 年中国消费者报告》指出，越来越多的中国消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。但选择更明智，消费并未降级，消费者对于产品品质的要求也在提升。

高质高价易得，但高质低价才是竞争力。对电商平台而言，既要满足消费者低价，又要满足高品质的需求，同时还得让平台上的商家有得赚，" 既要、又要、还要 " 这一 " 不可能三角 "，成为各大电商平台必须解决的难题。

字母榜曾指出，品牌与低价存在天然悖论。品牌与白牌的本质区别就是品牌溢价。平台想要品牌降价，与品牌利益天然相悖，品牌和平台之间难免会陷入零和博弈，低价路线的空间恰恰是在白牌。

走低价路线的淘宝和京东必然要更重视中小商家。但刚刚走上主桌的中小商家缺少品牌背书，更好的退货体验会打消消费者的顾虑，增加产品触达消费者的几率。但另一方面，" 仅退款 " 机制也会淘汰一批以低质换低价、货不对板、恶意欺诈的中小商家。

但 " 仅退款 " 机制从诞生之日就被诸多商家诟病 " 偏袒消费者 "，部分羊毛党更是利用规则漏洞薅起了商家羊毛。今年 3 月遭遇 " 炸店 " 事件的拼多多就是 " 前车之鉴 "，部分商家因为不满 " 仅退款 " 机制，集中在平台上恶意下单，后申请 " 仅退款 " 取消订单，导致诸多店铺受损。

互联网分析师丁道师对字母榜表示，目前电商行业处于消费难、供给过剩的情况，电商平台相对来讲并不缺商家，而是缺消费者、缺订单。所以平台各种规则的出台和调整，主要是从消费者所需要的维度出发，降低消费者维权成本和时间，哪怕这些规则会有损商家利益。而且 " 仅退款 " 可以倒逼商家更好地经营，呈现良币驱逐劣币的发展态势。

在电商行业陷入存量竞争的当下，用户争夺成为制胜的决定因素，" 仅退款 " 意味着平台的竞争从单纯的价格比拼，延伸到到质量和消费体验的全方位比武。岁末年初，新旧交替，电商博弈已然行至深水区。

12 月 27 日，# 淘宝将支持仅退款 ## 京东也将支持仅退款 # 等话题相继登上热搜，并引发网友热议。不少网友表示 " 真香，可以享受到丝滑退货体验 "，但也有网友表示 " 白嫖党已蠢蠢欲动，类似羽绒服退货风还要刮几次？"，更有消费者因为第一次听说而惊讶于还可以 " 退款不退货 "。

上述网友口中的 " 羽绒服退货风 "，源于近期有网友在社交平台上曝出，在东北游玩时看到很多人穿着带标签的羽绒服、棉鞋和防寒护具等，怀疑游玩后会进行无理由退货，" 白嫖 " 商家。

原本这只是网友们的猜测，但很快一些从事电商的店主站出来揭露了这种不文明行为。一位在浙江销售雪地靴的电商老板在短视频平台上表示，近期一共收到了几十笔七天无理由退货的订单，最初他认为这些鞋子只是试穿过，不会影响再次销售。然而，当老板逐个打开鞋盒时，发现这些雪地靴明显被穿过，鞋底和鞋头有明显摩擦痕迹，甚至有些鞋底还残留着沙粒，怀疑是白嫖党所为。

" 七天无理由退款 " 尚且被这些 " 羊毛党 " 钻了空子，如今 " 仅退款 " 机制一出，商家们更是瑟瑟发抖，关于消费者和商家之间的权益平衡问题再次被推上风口浪尖。

作为一家白牌商家的电商负责人，王琦没少遇到 " 羊毛党 "。2013 年，王琦运营的品牌先后进入淘宝和京东，完成从线下到线上的转型。2018 年，他把店开进了拼多多，在拼多多对低价优质白牌商家的流量倾斜下，店铺的 GMV 快速增长。" 比起其他平台，拼多多的流量更便宜，扣点更低。" 但与此同时，羊毛党和退货率也成为王琦最头疼的两件事。

" 如果真的是质量问题我也就认了，但有的消费者申请‘仅退款’提出的质量问题根本不成立，但平台就直接做出判定，把钱给退了，我连举证的机会都没有。特别是产品爆单的时候，退货的压力特别大。" 王琦表示。

而对于淘宝 " 仅退款 " 的新规，一位在淘宝平台经营了十多年的商家林川表示对自己 " 没啥影响 "。" 淘宝仅退款是针对店铺综合退款率高的店铺开放，通过大数据识别出远超类目均值退货率的商家，开放仅退款权限，也能提高消费者体验。"

正如林川所言，作为消费者购物体验的重要环节，如今退货体验甚至会影响消费者购买决策。" 有一次在拼多多上买了一个几十元钱的小零件，收到货后发现尺寸不对，我发起了退货退款，商家直接让我更改为仅退款。" 第一次遇到这种情况的消费者大宇好奇地询问商家原因，" 对于商家而言，比起直接退款，可能承担寄回的运费更不划算。"

但对于消费者而言，" 仅退款 " 确实大大降低了试错门槛，" 如果我选择其他平台购买，一样会遇到尺寸不合适或质量不行的情况，但需要先举证，再叫快递，最后打包寄回，如果遇到不良商家，还需要耗费大量精力与商家进行扯皮。有时候因为嫌麻烦，只能自己认了。"

正是在体验过拼多多丝滑的 " 仅退款 " 体验后，消费者大宇拜入了 " 拼门 "，日常消耗品和一些小零件全部都在拼多多上购买。

无论是降低用户试错门槛，还是提升用户售后体验，" 仅退款 " 显然已经成为电商平台增强用户粘性、留住用户的有力举措。

对于消费者而言，" 仅退款 " 无疑提升了购物体验，但对于正在经历价格战的商家们而言，利润已被挤压的情况下，还要承担 " 仅退款 " 产生的损失，不少商家对字母榜表示，" 线上的生存环境越来越艰难 "。

近几年，不断攀升的退货率困扰着平台商家们。" 服饰品类的退货率本就很高，这几年更是不断走高，我们品牌各平台的综合退货率从三年前的 50%，到如今已经上升至 75%。" 蒋浩是一家女装服饰品牌的创始人，2012 年开始做淘宝，目前在淘宝、天猫和抖音上都有自己的店铺。

对于推高退货率的原因，蒋浩认为，一方面，与预售产品未能及时发货有关；另一方面，直播形式容易引发冲动消费；再者，线上购物和退货更加方便，消费者可以随性下单，到货再挑选。" 同时平台过度倾向消费者，提供越来越便捷的退款渠道和方式等。"

蒋浩口中越来越便捷的退款方式就包括拼多多、抖音、淘宝和京东的 " 仅退款 " 等售后机制。与此同时，" 仅退款 " 也存在 " 白嫖 " 的可能，有的消费者收到的商品明明没有质量问题但也选择这种售后方式，" 白嫖党 " 的出现增加了商家的风险。

更重要的是，退货率早已成为平台考核商家服务能力的重要指标之一，并直接影响商家的运营。

今年 9 月份，李霄刚刚成为了一名服饰销售的网店店主，没有开店经验的他在后台给出经营提示，才明白 " 包退换、运费险等增值服务 " 早已成为开店必选，服务开通后，很快有了第一单交易。

随着经营的深入，李霄才搞清楚，原来现在电商平台都有专门的服务评级体系，对于评分高的商家，平台会给予更多的流量倾斜和补贴倾斜；但同时，对于服务评分较差的商家，平台也会进行流量限制、禁止上新等处罚。

为了减少退货率，李霄开始寻找产能更高品质更稳定的工厂。" 开店的时候只想着先把货备齐，从七八家工厂拿的货，虽然每批货我们都会进行质检把关，但时间长就发现品质不稳定，现在我们找到了两家稳定的合作工厂。"

李霄还优化了商品详情页的准确率，并对客服进行了统一培训，力求推荐、介绍产品更专业、更精准，减少客户因获取信息错误导致的退货。" 但还是会忙中出错，有一次客服把 100 元售价的升级款按 60 元的普通款发了出去，为了降低退货率，我们就直接送给客户了，损失了几千元。"

如今的王琦则一边通过提升产品包装和质量降低退货率，一边忍受 " 羊毛党 "。对于王琦而言，选择忍受的原因很简单：" 平台的流量足够大。"

" 只要用户体量足够大，羊毛党的亏我们就还吃得起。" 在王琦看来，只要尽量优化产品和服务，并且当产品销售额达到一定程度的时候，退货率就可以降低。当平台的管理更完善的时候，羊毛党也可以控制在一定比例内。

王琦也不得不承认，" 仅退款 " 降低了消费者的下单门槛，让产品有了更多触达消费者的机会。而且拉长时间来看，拼多多官方店的 " 退返率 " 正在呈现出逐年下降的趋势。

商家的痛点，平台方并非不知晓。也正因如此，各个平台在 " 仅退款 " 机制上都限制了 " 条件 "，以保障商家的利益。

京东修改后的规则中提到，京东执行后会向商家后台系统推送消息。若商家对消费者反馈的问题存在异议，可在收到系统推送消息之日起 7 个自然日内提供有效证据进行申诉，过期将无法进行申诉处理。

淘宝亦为商家提供了申诉通道。平台也为商家提供了快捷申诉通道，30 天以内的订单都可提起申诉。

早在 2021 年，拼多多就上线 " 仅退款 " 服务。拼多多也凭借更极致的 " 仅退款 " 退货服务，大大降低了消费者的尝试门槛，俘获一众买家的芳心。

在存量竞争的时代，用户为王，各大电商平台都在想尽各种办法吸引用户、留住用户。如今淘宝和京东跟进 " 仅退款 " 也在情理之中。

如今淘宝的跟进，在林川看来是市场倒逼的结果。" 拼多多发现了生鲜的‘仅退款’能增加客户的留存和复购，进而扩充到了全品类。但淘宝的发展历程和拼多多并不相同，商业模式也有比较大的差异，商家才是真正给淘宝带来利益的主体，所以淘宝并没有很快跟进‘仅退款’，担心的恐怕就是商家逃离。"

正如林川所言，" 仅退款 " 制度推出初期也会有不完善的地方，有用户恶意退款给商家带来损失，拼多多此前的 " 炸店 " 的事件，就是部分商家以此表达对平台 " 仅退款 " 条款的不满。

但从结果来看，拼多多 " 偏袒 " 消费者的行为行之有效，拼多多用了 6 年的时间，从淘宝京东们的手里和三四线市场 " 拼 " 来了 8 亿用户，和上千万的商家。

" 仅退款 " 机制从表面上更倾向于维护消费者利益，但从长远来看，售后服务的提升，有助于留住用户，平台上聚集的用户越多，商家获利的可能性越大。

" 对于商家来说，短期的确增加了直接成本，比如包装、运费、人工成本，但同时提高了商家的机会成本。长期来说，平台留住更多客户，商家才能有更多客户，抓住更多客户的心才能走得更远。" 在蒋浩看来，电商平台比拼售后服务是必然趋势，因为用户群体慢慢趋于成熟，服务做好了，才能留住更多的客户。

中国电商发展 20 年，消费者购物体验的升级也可被视为中国电商发展史的 " 缩影 "。从 " 假一赔四 " 到 " 假一赔十 "，从 " 退货后请填写快递单号 " 到 " 由于您交易诚信良好，您享有极速退款特权 "，从 " 七天无理由退换 " 到如今的 " 仅退款 "。

在丁道师看来，这几年各大电商平台出了一系列规则，大都是向着消费者的，包括先行垫付、假一赔十等。" ‘仅退款’是非常狠的内卷方式。" 丁道师表示，等于平台向着消费者，而不是商家的行业 " 潜规则 " 公开出来了。

平台不断卷下去，成本总是要有人承担的。" 仅退款 " 显然是把成本压力转嫁到了商家身上，但很多商家其实是承担不起的。

仅退款政策更像是一把双刃剑，如果用得好，良币驱赶劣币，整个电商环境变得更健康；用不好，商家利益受损，通过涨价或降低成本来减少损失，平台生态变差，用户加速流失。

平台、商家、用户三者能否建立起新的平衡，还需要时间来验证。

（文中蒋浩、大宇、王琦、林川、李霄均为化名）