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​人事巨震,B站急了?

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摘要:人事巨震,B站急了? @新熵 原创 作者丨白芨 B 站正在加速人事变革,以应对盈利压力。 1 月 15 日,据界面新闻报道,B 站更新了业务执行委员会成员名单,其中董事长兼 CEO 陈睿、总裁

人事巨震,B站急了?

@新熵  原创 作者丨白芨

B 站正在加速人事变革,以应对盈利压力。

1 月 15 日,据界面新闻报道,B 站更新了业务执行委员会成员名单,其中董事长兼 CEO 陈睿、总裁徐逸、COO 李旎、CFO 樊欣的核心管理层保持不变,但直播业务、商业化中台与主站商业中心、萌派和营销中心等部门发生人事变动,其中多位原负责人离任。

近年来,B 站多次进行组织架构调整。据晚点 LatePost 报道,B 站在 2022 年就调整了多个核心业务部门负责人。历次调整的共同主题都是提升商业化能力,加强平台的优势变现业务。

频繁的人事变动,背后是急于独立生存的 B 站。

去年 11 月底,B 站发布的三季度财报显示,公司实现 58 亿元营收额,但仍有 13 亿元净亏损。尽管从同比数据看,B 站的净亏损收窄了 22%,经调整净亏损收窄了 51%,但这离公司给投资者的承诺仍有距离。B 站 CEO 陈睿曾多次强调,烧钱不是社区的终点,B 站将在 2024 年年底实现盈亏平衡。

如今,留给 B 站赚钱的时间不多了。

B 站赚钱,还有多远?

破圈给 B 站带来的估值红利正在消退。

2020 年的青年节,B 站发布宣传片《后浪》,正式以年轻化的标签突围破圈,同期 B 站的股价高歌猛进,最高市值曾突破 650 亿美元。如今,B 站市值只有 44 亿美元左右,只剩巅峰期的零头。

核心原因是,市场认为 B 站的烧钱没有换来有效增长。

从 2018 年上市到 2022 年,B 站的营收规模从 42.29 亿元来到 219 亿元,几乎是五倍增长,但净亏损也在持续扩大,同期归母净亏损从 6.2 亿扩大至 75.0 亿元,亏损是 12 倍增长。同期,B 站的销售净利率从 -13.68% 来到 -34.28%。

时间来到 2023 年,B 站的形势有所好转。11 月 29 日,B 站发布了 2023 年三季度财报,陈睿评价该季度 B 站实现了 " 增长及商业化的良性正循环 "。当期 B 站日活用户数破亿,同比增长了 14%,毛利率从去年同期的 18.2% 提升至 25%,主要原因是广告业务占比提升,从各种角度看,B 站都在迎来新的增长周期。

但市场的回应相当冷淡,财报发布次日,B 站港股股价暴跌近 11%。以下几点原因比较重要:

1、在移动游戏业务上,无论自研还是代理,B 站都未能找到接班老牌游戏的新锐产品。

2023 年三季度,B 站移动游戏收入为 9.92 亿元,同比减少了 33%。从具体产品看,挑起 B 站手游大梁的产品仍然是《FGO》《碧蓝航线》等老牌产品,去年 8 月底上线的日厂赛马娘游戏《闪耀!优俊少女》,公测仅 7 天后就因 " 技术问题 " 被迫下架,疑似因游戏内容遭遇举报。而这款游戏在日本拥有顶流热度,被视为 B 站代理游戏逆风翻盘的希望。

在战略上,B 站经历了从 " 去游戏化 " 到 " 狠抓游戏 " 的重大转变,从上市破圈后大力投入营销破圈,非游戏业务占比极速提升,到 2022 年 11 月,CEO 陈睿亲自接管 B 站游戏业务,B 站在游戏方面投入了海量资源。以自研游戏为例,B 站的年度研发费用从 2018 年的 5.375 亿元来到 2022 年的 47.65 亿元,而其中很大一部分是投向自研游戏。而截至目前,B 站仍未拿出能挑起营收大梁的自研游戏产品。

2、B 站毛利率最高,最有希望的广告业务,正在靠近天花板。

根据互联网平台广告收入公式,Ad revenue(收入)=DAU(日活跃用户数)* 人均 Feed(人均刷新次数 * 每次刷新闻条数)*Ad Load(广告加载率)*CPM(千人价格),B 站已经进入降本增效周期,用户增长在放缓,去年三季度 MAU 的同比增速是 3.41%,DAU 增速是 14.4%,表明用户活跃度在提升,但总量大概确定了。

当期 B 站广告收入同比增速为 20.9%,其中效果广告收入同比增长 40%,增速可以说很快,但也和用户生态发生了激烈冲突,不少 B 站用户反馈 B 站推送广告的习惯是反复推荐,非要你点击不可,B 站能否在广告转化效果上与短视频平台竞争,目前要打一个大的问号。

3、直播业务前景不明。

B 站 COO 李妮曾在接受晚点 LatePost 采访时表示,B 站内容的创作周期更长,直播可以为 UP 主提供空档期与粉丝交互的途径。过去几年里,B 站重视吸纳外部平台的头部主播,打造自己的直播业务生态。但随着斗鱼平台暴雷,腾讯向抖音开放王者荣耀直播授权,直播平台的价值受到市场质疑,虎牙的市值已经从巅峰时的百亿美元来到目前的不到 10 亿美元。

去年三季度,B 站增值服务收入(主要为直播打赏分成、大会员付费等)同比增长了 17.4%,但这同时也是一项猛烈烧钱的业务,B 站要冲击扭亏转盈,就需要把更多精力放在广告、电商等高毛利业务中。

以上原因可以用一句话总结归纳,市场希望 B 站找到前景明确,动力强劲的增长点,以落实生态破圈的红利。而这个增长点,B 站还在全力探索中。

后浪带货,叫板大厂

电商或许是 B 站的一个破局点。

根据 B 站官方数据披露,去年双十一期间,B 站视频、直播带货销售额同比增速超过了 250%,其中带货视频数量同比增长超 230%,带货直播场次同比增长超 100%。

其中,B 站直播电商 " 一哥 "Mr 迷瞪的增长速度惊人。在过去的两年里,迷瞪的带货业务风生水起—— 2021 年全年 GMV 只有 " 三四千万 ",2022 年变成近 7 亿,其中双十一首场直播,迷瞪砍下了 1.3 亿 GMV 的惊人战绩。到今年双十一期间,迷瞪的直播电商累计支付金额达到 16 亿元,同比增速达到了 400%。

平台层面,B 站表现出发力电商的强烈意愿。

去年 8 月,B 站发布带货 UP 主孵化的超新星计划,预计通过流量、货盘、服务商、选品等一系列激励政策,扶持一百个百万量级的带货 UP 主。

去年双十一,B 站分别与淘宝、京东、拼多多合作,开放电商平台的商品库供 B 站 UP 主选品带货;B 站通过视频置顶链接、直播间购物车跳转链接等方式向上述平台引流,并向相关商品及内容提供流量补贴。

与其他短视频平台相比,B 站的直播电商风格自成一派。

飞瓜数据显示,Mr 迷瞪正在成为 B 站直播带货 " 唯一的神 "。去年双十一期间,迷瞪的直播间商品点击人数超过 200 万,而其他达人尚未突破 50 万水平。

而迷瞪不是传统意义上的带货主播,在一则视频中,迷瞪评价自己的直播风格:

" 我做的是直播团购,不是直播带货。"

在迷瞪看来,直播带货,是商家、达人把选好的商品推荐给消费者。而直播团购是完全的私域产物,迷瞪团队前期在微信群中征集粉丝的家装建材等消费需求,由消费者进行选品,团队汇总后再与商家谈判,争取更低价格。在直播团购场景下,UP 主的身份并不是主播,而是谈判代表和团购团长。

而迷瞪的成长路径更是难以复刻。抖音一哥小杨哥在转型带货之前,曾生产了海量搞笑视频积累粉丝。迷瞪同样从视频转型带货直播,但他的视频风格是科普和 " 当冤种 ",擅长购回并手拆各类价值不菲的家用电器加以分析,并号召观众 " 点赞投币回回血 "。这成为迷瞪能积累海量粉丝的原因——观众先是认同 UP 主的专业度,又因 UP 主破财生产内容而被圈粉,最终愿意听取 UP 主的建议参与消费。

但这同样意味着,迷瞪模式无法成为其他 UP 主的范例。要兼具专业科普能力,吸粉的人设,私域建设能力和谈判对接能力,这显然超出了绝大多数 B 站 UP 主的能力范围。甚至从 6 月破圈至今,B 站电商直播都未能培育出下一个迷瞪。

年轻是筹码,也是代价

做商业化,B 站的劣势是起步晚,只能在大厂剩下的市场份额中寻找增量。

近两年,短视频行业最大的机遇是本地生活市场,抖音凭借基于位置的算法分发能力,快速建立起连锁品牌 + 内容种草模式的本地团购业务,与美团分庭抗礼。

而 B 站缺少这样的能力。B 站的定位是 " 爱好者社区 ",视频内容、产出周期都更长,且内容较为固定,这也令 B 站缺少建设地域推荐算法的动力。有抖音专注本地线下探店的博主将视频上传到 B 站,结果是用户评论来自天南海北,没有一个本地人。

在直播电商业务上,B 站同样面临抖音、快手等平台的竞争。在抖音,平台对电商直播实行严格的流量限制,除了关注博主,用户极少看到带货直播间出现在推荐流里。这有利于减少电商内容对娱乐生态的侵蚀,也能把电商流量的分配权牢牢握在手上,享受佣金抽成和流量投放的双重收益。

B 站的现象与抖音完全相反。B 站正在出现一批新的视频内容,在视频里,用户抱怨无论如何 " 点击不感兴趣 "" 拉黑 UP 主 ",都无法避开平台对 Mr 迷瞪、宝剑嫂的电商直播推送。在相关内容的评论区,有相同感受的用户正在抱团商议,如何操作才能避开平台无休止地商业宣传。

B 站有浓厚的消费内容观看氛围,但把这种氛围转化成用户的消费心智,就要不可避免地对传统社区的调性 " 开战 "。

而 B 站的商业化也有优势,这里的用户更年轻,用户生态与其他平台完全不同。

一位服务商表示,相比其他平台,B 站更看重情感共鸣,品牌方或代理商不能将 UP 主视为分销产品的工具人,而是要将其视为品牌的信用背书。

在去年 618 前夕的淘宝联盟峰会上,B 站带货运营负责人加林表达了类似的观点:"B 站目前提供视频、直播两类带货解法,可根据品牌目标选择 UP 主,借势 UP 主的吸引力作背书,助力品牌精准触达目标用户,实现心智留存,长效转化效果。"

B 站拥有其他平台不具备的商业化优势,这些年轻的用户群体感性,易于凝聚共识,面对有说服力的品牌案例,B 站用户会投射极其强烈的情感。

2022 年 2 月,B 站 UP 主 " 爱讲故事的布朗熊 " 发布视频,介绍泡面品牌白象拒绝日本入股、聘用残疾人员工、向灾区捐款等信息。相关话题迅速在 B 站爆红,此后 315 晚会中,白象因未合作违规老坛酸菜供应商而达到舆情高峰。

同样以良心、亲民、民族之光等标签在 B 站爆红的企业还有鸿星尔克、胖东来、盼盼等。对 B 站来说,低单价、短决策的快消品品牌一旦激发 B 站用户的好感,就能在短时间内触发连锁反应,为品牌带来厚重的情感价值。

这与新熵观测到的 B 站投放趋势有所契合,一位 B 站服务商对新熵表示,B 站广告主主要的投放类目就是保健品、食品和美妆。

现阶段的 B 站,赚钱已经刻不容缓。过去 B 站的花钱大头是几个方向,自研游戏投入,收益分成成本(向主播、UP 主等发钱),营销推广成本等等。过去一年里,B 站大幅收缩了开支,以销售支出为例,去年前三季度 B 站花了 27.91 亿元,而 2022 年同期为 36.55 亿元。

而比节流更重要的是开源。B 站做出了自己的特色生态,增量的年轻用户,中视频的主导平台,消费者情感与信任的链接点。若能成功将这些优势转移到消费领域,B 站将建立比任何平台都更强势的信任电商、信任广告模式。而在这些维度的竞争中,B 站几乎看不到对手。

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