“员工闹分手提离职我秒批”？百度副总裁，已清空抖音账号！
“员工闹分手提离职我秒批”？百度副总裁，已清空抖音账号！
作 者丨钟雨欣 王俊 杨清清
编 辑丨王俊 朱益民 黎雨桐
5 月 7 日，" 百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批 " 登上热搜。
该话题的主人公璩静，自称为百度副总裁、公关一号位，从发第一条视频至今约一周时间，她发布了 " 谁挣钱多谁买单 "、" 公关人春节周末没有假期 "、" 职业女性对于家庭的最大遗憾 " 等多条短视频，目前粉丝量 96.2 万。
细细研究 " 公关一号位 " 璩静的短视频，涉及劳工关系、职场女性、人际交往，每一个都是流量风口。不仅如此，璩静还积极在评论区与网友互动，不乏针锋相对，在 " 公关人春节周末没有假期 " 这条下，有网友评论违反劳动法，璩静回应 " 哪一条，您说说 "。
注意力永远是数字时代的稀缺资源。互联网流量见顶虽早已成了旧词，但如何博取流量是永远时兴的课题。
隔壁小米雷军已化身 " 雷布斯 "，小米汽车发布会赚得盆满钵满；" 红衣教主 "360 周鸿祎做起短视频网红，8 分钟卖出 990 万二手车 .......
大佬亲自下场、塑造个人 IP、制造话题、网红化、短视频化，似乎是大厂赚取流量、焕发新机的新思路。只不过这次百度翻了车。
百度副总裁的短视频 7 日
璩静发布的视频中，争议最大、登上热搜的为 " 员工闹分手提离职我秒批 "，璩静表示和员工只是雇佣关系，没有义务去了解员工个人情况。
5 月 4 日至 5 月 6 日，璩静连发 3 条视频，分别是 " 谁挣钱多谁买单 "、" 公关人春节周末没有假期 "、" 职业女性对于家庭的最大遗憾 "，并称自己 " 记得给同事买礼物，却忘了给儿子说生日快乐 "，引发网友吐槽，其中还包括对百度企业价值观的质疑，有网友称 " 希望社会不要倡导这种价值观，不正常。"
自称 " 公关一号位 "，璩静显然熟稔流量密码，几则短视频从选题、标题到内容，都踩在流量风口。选题切中目前社会关注，从职场环境、性别困境到劳工关系、人际交往。标题虽精简却点题，" 员工闹分手提离职我秒批 " 中，分手、离职、秒批，有动作有情节。
视频虽然为个人口述，但内容丰富，有矛盾冲突亦有个人风格，比如称自己 " 空降百度担任副总裁时，曾遭到下属妻子的 300 封举报信攻击 "；再比如称 " 我比你大十几二十岁、也有两个孩子，我也没喊累，你有什么资格说你老公需要你回去。要回去就回去，以后升职级、涨薪就没你什么事了。"
成功的个人 IP 必须与用户产生互动才会有联结度。璩静积极与网友互动，比如在评论回应魏则西事件；也会唇枪舌战互怼。
从制作话题到成为话题，璩静用了短短 7 天时间。5 月 7 日，" 百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批 " 一词登上热搜，此后，围绕着璩静短视频内容、折射的价值观以及背后的百度公司，形成了新的讨论漩涡。
截止发稿时止，璩静抖音账号所发的视频已经全部清空。
值得一提的是，璩静还陷入 " 买账号 " 风波，网友质疑其买粉做数据。21 记者登录新抖网页查看到，除了璩静本月发布的 5 条视频外，该账号的历史作品还包含服装销售的内容（2023 年 12 月发布），疑似此前为服饰类账号。
百度公关要求全员推个人网红 IP
据 21 世纪经济报道记者了解，百度公关目前要求全员推个人网红 IP，如果不能在规定时间内制作短视频号，可能面临离职或绩效打折的风险。
据了解，今年 4 月，璩静便要求公关部全体成员进行个人短视频策划与制作，并以 5 月 2 日为限，到期将汇总团队成员个人 IP 账号及已发稿数量。
其中，如果发稿少于 3 条，且是与百度毫无关系的内容，也将视为不达标。" 不认同或者确实有困难者，建议尽快换个不重视短视频的地方待 "。
据知情人士转述相关要求称，百度公关部没有人能够豁免此事。如果非要申请不做，需要团队成员手写承诺，承认不具备短视频策划与制作能力，并将以年度绩效不超过 M- 为后果，M- 为百度内部倒数第二的绩效等级，仅次于最差的 L 级。
换言之，做短视频包装个人 IP，已经成为百度公关的全员 KPI。
也正是在这样的要求下，百度公关近日也开始进行个人短视频号的内容输出。随着璩静的言论出圈，一位百度集团媒体中心负责人近日开设的视频号也被扒出。
在视频中，该人士称，30 岁以上的离异少妇是职场中最猛最可怕的，" 最好用的是人从来都不是能力最强的人，而是最稳定且没有情绪的，那职场上什么人是最没有情绪，我认为是离异少妇。" 这些言论也引发了部分网友的评论。
而围绕百度 PR 体系全员做号的传闻，业内人士王如晨则评论称，百度 PR 部门正在打破肌肉记忆，全面重构与升级。面对当前的视频号风口及营销全链路重构的当下，以及百度正处于 AI 生态推进明显提速的的关键节点时，过往的传播策略恐难适应，" 璩一号位可能在推动内部升级，以一号位的身体力行形成部门牵引效应。"
与此同时，王如晨指出，此举也可能意味着是百度关键产品、平台、服务升级前的隐形营销。
根据百度今年 2 月发布的 2023 年第四季度及全年业绩显示，2023 年总营收达 1345.98 亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）287 亿元，同比增速达 39%；四季度营收 349.51 亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）77.55 亿元，同比大涨 44%。
其中，AI 正在带来全新驱动。2023 年第四季度百度非在线营销收入为 83 亿元，2023 年全年非在线营销收入为 284 亿元，同比均增长约 9%。公开数据显示，2023 年文心一言使用量与文心大模型 API 调用量均保持高速增长。截至 2023 年 12 月底，文心一言用户规模超过 1 亿。
王如晨指出，百度基于 AI 平台的内容生成能力很强，当前百度需要有足够的动力向资本市场渲染 AI 的成长力。在此背景下，PR 便不可能仅仅扮演临门一脚的角色。" 如果不能借助 AI 重构自身，这个体系反而可能会被自己的 AI 进程拖倒。"
不过从目前来看，资本市场给予的反应并不积极。百度港股收盘下跌，美股盘前也持续保持跌势。
流量是把双刃剑
璩静下场并不稀奇。流量模式与传播环境都已发生了变化，个性化、互动性强的个人 IP 成了这几年最有效的吸睛密钥。
前脚有董宇辉以其个人特色带来的流量盛宴，后脚 " 红衣教主 " 周鸿祎等入场。
周鸿祎直接抛出 " 企业家做直播短视频，我分享 3 点建议 "，称 " 现在进入了网红时代，进入了短视频格式化人们头脑的时代 "，并提出近景自拍比全景拍摄更有亲切感、要忘掉自己的头衔做个普通人、" 不装不端 " 等拍摄要点。
目前，周鸿祎的微博账号和抖音账号已分别积累起 1152 万粉丝和 628 万粉丝。
按微博相关数据，4 月 22 日 -4 月 28 日，周鸿祎在微博互联网 "V 影响力榜 " 排名第二。
另一位企业家 " 顶流 " 雷军，目前在微博有 2380.7 万粉丝，在抖音有 1978.2 万粉丝。近期雷军直播谈小米 SU7、否认 " 爽文大男主 " 传言、直播购买理想 L6Max ……多个相关话题霸榜热搜，被网友评价 " 易热搜体质 "、" 雷军式营销 "。
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁表示，现在进入了流量经济的时代，企业家和企业高管本身就是 " 大 V"，或者有成为 " 大 V" 的潜质，能为企业带来巨大的流量。
" 但是，流量确实也是双刃剑，如果发表了一些负面的言论，就可能会被流量反噬，或者是产生负面的效果。所以企业家和企业高管在打造个人 IP 时需要有精准的定位，树立政治、道德、法律的底线意识，提升自己的媒介素养。"郑宁补充，企业家和企业高管不能以高高在上的姿态进行传播，否则非常容易引起反感和抵制。
艾媒咨询 CEO 张毅也认为，过去品牌推广主要靠广告宣传，而随着社交媒体的发展，当前市场对于 " 品牌人格化 " 的需求越来越高，企业家和企业高管打造个人 IP，主要目的在于增加影响力和曝光度，同时也节约广告成本。
" 在打造 IP 的过程中，要尤其注意内容质量的把控，不能随意地制造话题，也要避免过度商业化，同时要遵守相应的法律法规和平台规则，不然容易引发公众负面情绪，反而给企业和品牌带来不良影响。" 张毅说。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出，企业家和企业高管在互联网上表达个人看法、传递企业价值观已经成为了一种趋势，通过与公众紧密相连的社交账号来进行日常的互动交流，加深公众对品牌的认知和信赖。" 把工作做在平时，而不是等出现公关危机了再去‘临时抱佛脚’，从这一点来说是值得肯定的。"
朱巍还提示道，企业家和企业高管在输出观点时，如果以企业的名义发表个人言论，可能会存在个人言论与企业整体价值观、战略思维不一致的风险，造成公众认知的混淆。
" 网红需要依靠流量获取利益，但考量企业家和企业高管的账号成功与否，不能仅仅从流量来判断。" 朱巍表示，高流量有时来得快、去得也快，难以控制风险。想直接通过一两个短视频就迅速走红，现在是行不通的，需久久为功。
