lululemon学“乖”了
lululemon学“乖”了
出品｜虎嗅 ESG 组
作者｜陈玉立
头图｜视觉中国
本文是 #ESG 进步观察 # 系列第 080 篇文章
lululemon 今年开始认真 " 补课 " 了。
自 lululemon2 月宣布尼龙衣料回收突破以来，4 月其又推出了首款由酶回收聚酯制成的产品—— lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克。
短短 2 个月里连续取得两项核心原材料的回收技术突破，lululemon 显然意识到可回收面料产品的吸引力，且开始发力了。
自 2022 年被环保组织曝光其温室气体排放一路上涨以来，lululemon 没少面临环保主义者的指摘。
作为近几年增长最快的时尚运动品牌，lululemon 从销售瑜伽服装起家，其市值已然跨入全球运动品牌前五的行列。
根据 lululemon 的财报，2023 年，其营收从 81 亿美元增至 96 亿美元，增幅为 15 亿美元，增长率为 19%。近十年，lululemon 的平均收入增长率超过行业 88.91%。
但在今年 2 月，lululemon 又被国际环保组织 "Stand.earth" 指控 lululemon 在环境影响方面误导消费者，"Stand.earth" 声称 lululemon 的环保倡议活动 "Be Planet" 只是用来掩人耳目的 " 花架子 "。
事实是，自推广 "Be Planet" 活动以来，lululemon 的供应链碳排放量一直在增加，从 2020 年的 748,273 吨二氧化碳排放量增加到 2022 年的 1,233,964 吨二氧化碳排放量。
而这并非是 lululemon 第一次受到指控。早在 2022 年，lululemon 就被曝出温室气体排放持续增加，这导致上千名抗议者走上街头进行抗议，其中不乏瑜伽爱好者。
面对来自环保机构以及核心客群的双重压力，如今的 lululemon 需要在 ESG 上寻求一条可行的路径。
技术接连突破背后：lululemon 急于 " 减碳 "
这次推出的新品 "lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克 "，工艺采用生物加工技术组合制成的聚酯纤维，采用了 Samsara Eco 公司的酶回收技术和伊利诺伊州 LanzaTech 公司的创新碳捕集技术，其手感和质量与 lululemon 客人喜爱的轻质干爽面料相同。
为什么要推出这款产品？回想起 2 月同样是由 Samsara Eco 与 lululemon 合作推出的可回收尼龙面料产品，其背后的意义再明显不过：
据 lululemon 2022 年影响力报告显示，其产品中使用材料的 67% 是聚酯或尼龙，如果两项原材料都能够变得可回收而非送到垃圾场焚烧，那么不仅能极大减少碳排放量，也能减少公司的原材料成本。
lululemon 原材料创新副总裁 Yogendra Dandapure 在接受外媒采访时表示：" 结束时尚浪费是应对气候危机的关键一步。我们的酶回收技术通过利用废料，从废旧纺织品中提取纤维并重新利用它们，为应用创造了新的可能性。这有助于推动变革，摆脱塑料产品停滞不前的线性经济模式。"
据虎嗅了解，Samsara Eco 回收技术背后涉及到四个步骤——
第一步将塑料垃圾碾碎，第二步将废料从聚合物状态分解为单分子状态，第三步纯化原料成分，将塑料与其他添加剂（如着色剂）分开，最后则是利用降解来的再生材料制作新产品。
从行业视角来看，其实衣物回收技术并不新鲜，但作为 lululemon 深度绑定的合作商，Samsara Eco 的技术却有所不同，其首席执行官 Paul Riley 曾对媒体介绍：" 大多数衣物回收都将各式各样的材料混在一起进行重新制作，这意味着生产出的衣服无法被三次利用甚至四次利用。"
lululemon 的酶基回收技术则不一样，"Samsara 的技术可以混合聚酯，并且这些聚酯可以一次又一次被分解、重组在一起，形成再生聚酯，以创造新的衣服，"Paul Riley 说：" 除了它的性能与纯聚酯纤维完全相同以外，触感和洗涤方式也并无二致。" 通过 Samsara Eco 的技术，lululemon 的聚酯材料可以被无限次回收，而其成本仅有传统回收技术的八分之一到四分之一。
在连续的技术突破背后，实际上是 lululemon 迫切需要实现的可持续发展目标。环保组织 "Stand.earth" 曾在调研报告中称，lululemon 是通过使用化石燃料驱动的制造和材料来实现 " 指数级增长 "，这一点在核心客群内引发了较大的争议。因此，变革迫在眉睫。
而聚酯作为该品牌最常用的材料，在 lululemon 的可持续发展战略中分量颇重，因此在 lululemon 发布的可持续发展愿景中被一同 " 端上了台面 "：到 2025 年，lululemon 要保证至少 75% 的聚酯材料来自回收来源；到 2030 年，所有产品将完全由提高环境及社会可持续性的材料制成。
lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克
当前，lululemon 并未发布 2023 年全年 ESG 报告，且取得突破的可回收面料技术尚未投产，但正如 lululemon 原材料创新副总裁 Yogendra Dandapure 所言：" 减少服装领域的材料浪费是应对气候危机的关键一步。帮助我们在推进循环发展中不断测试和学习，这也为所有希望转向循环经济模式的行业创造了令人兴奋的可能性。"
从产业视角来看，当前服装产业的碳排放问题颇为严重。据 Samsara Eco 首席执行官 Paul Riley 估算，服装领域的聚酯市场规模约为包装市场的三倍，但包装领域的聚酯垃圾受到的关注明显多得多。同时，行业的多项研究也指出，服装产业约占全球总碳排放量的 4%-10%，应该被提起重视。
这意味着，要想彻底解决服装产业的碳排放问题，必须要进行回收产业的急速扩张，就像 Paul Riley 所说的：" 我们面临的挑战不是可回收面料的需求，而是可回收面料供应链的建设和产能支撑。"
显然，当聚酯与尼龙的可回收面料能够量产之时，服装行业的可持续变革也就真正来临了。" 除非能够解决塑料危机，否则无法解决气候危机，而杜绝服装行业原材料的浪费至关重要。目前，超过 90% 的服装废料都是直接被拉去焚烧，Samsara Eco 与 lululemon 合作推出的技术展现出可回收面料的未来前景，"Samsara Eco 首席执行官兼创始人 Paul Riley 在接受采访时说道。
目前，Samsara Eco 正在考虑接受注资，资金将会用来建造一座容量为 3 万吨的工厂，用于处理服装产品废料，并将其转化为全新的服装产品。
ESG 之外，lululemon 的高端故事的挑战与机遇
仅仅依靠碳排放的减少去重塑消费者认知是不够的，lululemon 如今面临着大环境与业绩上的极大压力。
在 2023 年财报电话会议上，首席执行官 Calvin McDonald 表示 lululemon 第一季度在北美的销售开局缓慢，美国的消费环境颇具挑战性：2023 年第四季度北美销售额增长了 9%，而 2022 年同期增长了 29%，2023 年第三季度增长了 12%。
要知道，2023 年，美洲依旧是 lululemon 最大市场，占比高达 73%，核心地区的销售额增长放缓意味着其增长潜力开始受到质疑。
Insider Intelligence 分析师雷 Rachel Wolff 认为："lululemon 低于预期的业绩预测凸显了零售商们面临的共同挑战，因为持续的通胀压力迫使消费者减少可自由支配的消费，转而购买更便宜的品牌。"
年报发布之后，lululemon 股价持续下探，相比 2024 年年初最高峰 643 亿的市值，已经缩水近 200 亿美金。显然，在当前复杂的经济环境下，lululemon 也面对了来自资本的犹豫。
在过去几年中，lululemon 享受到的好处之一是其定位高端的产品溢价，从其品牌创立开始，lululemon 一直与 " 中产、女性 " 等关键词挂钩，一条经典 Align 瑜伽裤卖 850 元左右，价格是耐克、阿迪同类型产品的两倍，且不论是线上渠道还是线下门店，都极少打折，高端的品牌形象一直深入人心。
但如今，这一形势正在反转，lululemon 自身正在努力进行 " 多元化 "，一边针对男性产品拓宽产品线，" 高端 " 故事虽然要继续讲，但亟待变通。
值得一提的是，中国市场对于 lululemon 而言反而成了潜在的 " 金矿 "。据公开财报显示，2023 财年第四季度，lululemon 中国大陆业务净营收同比增长 78%；整个财年，中国大陆市场净营收为 9.64 亿美元（约合人民币 69.69 亿元），同比增长 67%，创下近三年以来的增速新高。
lululemon 首席财务官 Meghan Frank 表示："2023 财年第四季度和全年的业绩表现，充分展现了我们全渠道运营模式、品牌差异化定位的实力和韧性 ...... 鉴于国际业务（美洲市场之外地区）的渗透率仍然较低，仅占业务的 21%，这也表明了 lululemon 眼前面对的广阔机遇。"
的确，截至 2023 财年底，lululemon 在中国大陆的门店数量达到 127 家。而在线上，小红书成了 lululemon 主要的品牌认知发散地，围绕 #lululemon 创作的笔记达 84 万 + 篇，# 今天穿 lululemon# 话题浏览量高达 1.6 亿次。
中国是否能成为 lululemon 的第二个增长 " 飞轮 "？这一点无法给出确定的答案。但能确定的是，在前文笔者重点提到的可回收面料，至今只能作为品牌的一个 " 增色 " 项，毕竟限量版 Packable Anorak 夹克售价为 188 美金，价格不算 " 美丽 "，起码对于中国消费者而言是较为昂贵的选择。
因此，在中产消费 " 分级 " 之势下，lululemon 如何解决消费者对于 " 性价比 " 的追求，如何平衡高端的品牌形象与价格之间的矛盾？除了 ESG 以外，它要回答并解决的问题还有很多。
