苹果拿捏抖音618：为欧美“减税”，对中国“加税”
苹果拿捏抖音618：为欧美“减税”，对中国“加税”
采写 | 陈纪英
编辑 | 万天南
5 月 24 日晚间，iOS 用户银白点开抖音直播间，打算抢购爱奇艺会员时，却围观到诡异的一幕，主播还在卖力讲解，月卡、季卡、年卡等商品链接却瞬间消失，迄今仍未上线。
银白询问客服后得到的解释是，" 亲，非常抱歉呢，苹果手机受到平台限制，无法查看商品链接，也无法下单购买，建议亲换个安卓手机下单。"
无奈之下，银白最终用 OPPO 手机，登陆了同一个抖音账号，抢购了爱奇艺的年卡。
5 月 24 日至今，恰逢火热的 618 大促，无论是抖音还是商家，自然都不愿主动缺席。
有知情人士透露，抖音下架前述数字商品，实属无奈。
每一个 iOS App 的新版本，都需通过苹果 App Store 的审核才能上架。这是苹果独有的卡脖子能力。
618 大促前夕，抖音需要更新 App 版本，设置一些关于电商促销的新入口和新功能。苹果则趁机施压抖音下架 iOS 端影音会员、网盘会员、知识付费等数字商品。据悉，抖音为了 618 大促不得不 " 服软 "。
苹果与抖音博弈，本质是为了增收——抖音上销售的这些产品，没有向苹果缴纳 30% 的佣金（也被称为 " 苹果税 "）。
而抖音下架相关商品后，iOS 用户被迫回流到相应的 APP 内，购买价格更高的会员服务，苹果也可以名正言顺，从中抽佣三成。
相比在中国市场轻松躺赢——收着全球最高的苹果税，并且还要扩大税基继续 " 加税 "，苹果在海外其他市场，却没有如此任性的机会，还要被迫减税。
今年 3 月，在欧盟的反垄断大棒之下，苹果被迫认罚超百亿人民币，还被迫下调 " 苹果税 " 抽佣比例——从原本的 30%、15%（针对年收入 100 万美元以下的小型开发者）两档，分别下调至 17%、10%。
其后，美国、日本等也相继宣布，要对苹果启动反垄断调查。
库克来华示好之后，苹果还如此双标，直接让中国用户、商家、平台破大防了。
一
抖音 App 新版本更新，被苹果卡了脖子
此次抖音下架风波，波及的平台和商家，不在少数。
《财经故事荟》6 月 12 日测试发现，爱奇艺、芒果 TV 等抖音官旗仍未上线会员商品。
空白的商品页面徒留一句解释，" 商品不见了 "，" 没有更多啦 "，" 新品上架中 "。
远不止长视频，多个行业也被殃及。比如迅雷、喜马拉雅 FM、百度网盘、联通网盘等售卖数字商品的互联网平台店铺，还有一众知识付费的独立商家等。
由于 iOS 用户消费水平高、付费能力强——据 Asymco 机构分析师贺拉斯 · 德迪欧发布的调研，苹果 iPhone 用户在应用上的平均支出，是安卓用户的 7.4 倍，自然也在知识付费用户中占据了主流。此次下架风波之后，一些抖音知识付费类商家甚至被迫停播。
受损的既有民企，也有国企。比如，联通云盘与芒果 TV 等堂堂国企，也得忍气吞声低头，至今没有恢复上架相关商品。
有些抖音官旗和商家，不得不临时调整了直播间贴片，向观看直播的 iOS 用户致歉；同时紧急更新了话术， " 水果机（苹果手机）看不到链接，可以用安卓机购买，买完后水果机也能用。"
其实，这不是抖音与苹果的第一次交锋。
据新京报报道，去年 3 月底，抖音就曾下架过课程虚拟商品，恢复上架后， " 暂仅支持安卓客户端用户查看与下单 "。
事出蹊跷，新京报记者多番调查得出结论，那次下架原因也与 " 苹果税 " 有关。
此前，抖音的付费课程商品走 " 小黄车 " 完成交易，不是通过苹果支付，也没被抽取到 " 苹果税 "。
所谓 " 苹果税 "，是指苹果 App Store 对应用内的虚拟物品交易，收取 30% 的 " 过路费 "，常见的包括游戏充值、娱乐性打赏、会员服务（如视频会员、社交软件）等。
时隔一年，类似一幕再度上演。抖音受了委屈也不敢声张，官方对外口径是 " 系统升级 "。
业内人士分析，假如苹果继续施压，可能淘天、京东等平台的虚拟数字商品，同样要对 iOS 用户 " 说不 "。
这样的猜想也并非空穴来风。
关于苹果是否有权向电商渠道数字商品 " 征税 "，有行业人士解释称，苹果依据的是其《App 审核指南》的相关规定。
但制定规则、解释规则全在苹果，因此苹果既可以默许百度网盘旗舰店等在抖音上经营三年之久，也能突然施压抖音将其下架。
淘天、京东等电商平台能否过了这一关，还得看苹果脸色。
二
" 免税 " 的芒果会员，电商价不到苹果价 4 折
在这场零和博弈中，唯一的受益者可能有且只有苹果。
用户被割——同样的服务，定价高了，付费多了。
由于在电商平台售卖的数字商品，无需缴纳高达 30% 的苹果税，再叠加电商平台的大促等，定价要低于 iOS 端的 APP 内定价。
我们对比一番发现，爱优腾芒在电商平台的年卡价格，均远低于其 iOS 端定价，其中，优酷视频会员年卡的价差最小，在 10-20 元之间，电商价最低是 iOS 价的 84 折；价差最大的是芒果 tv 会员，高达 149 元，电商价不及 iOS 定价的四折。
未来，如果天猫、京东跟风抖音，针对 iOS 用户全面下架上述会员商品，将会彻底截断 iOS 端的长视频用户享受电商低价的权利。
随后，我们又对比了安卓和 iOS 用户在 APP 内的定价差异。发现在标杆类的年卡产品上，两端定价基本保持一致，但在连续包月等定价上，iOS 端定价也要持平或高于安卓端定价。
比如，爱奇艺基础 VIP 安卓用户的连续包月价为 8 元，而 iOS 用户的价格则是 15 元。
其实，不止长视频行业。今年 5 月，新媒体科技狐曾统计了 50 项热门 App 的虚拟商品定价，发现其中 19 项付费服务，在安卓端有更多折扣，比例占到了 38% 。
用户多付费，在扣除苹果税后，APP 们也没有多受益，相反可能还会受损。
长视频等行业在抖音的超级流量池中，失去了引流拉新、拉动营收的机会，多年渠道布局也折损近半。
以优酷为例，其抖音官旗积攒了 574 万粉丝，1.1 亿获赞，其中不少是 iOS 用户。
我们查询蝉妈妈数据还发现， 没了 iOS 用户的氪金支持，不少虚拟数字商品的抖音直播间场观与销售额都在断崖式下跌。
以百度网盘官旗为例，从 5 月中旬至今，其直播带货业绩的峰值出现在 5 月 15 日和 5 月 18 日，每场观看人次均在 51 万左右，销售额估算都在 100 万 -250 万区间。
而在 5 月 24 下架风波之后，百度网盘官旗又开启了数次直播，场观打了 2-4 折，销售额也回落至 100 万元以下。
在某种程度上，过去长视频平台陷入长期亏损，高昂的苹果税也算是负累之一。
以爱奇艺为例，从 2019 年到 2022 年，累计亏损 235 亿元，2023 年勉强扭亏为盈，当年净利润为 19.5 亿元。
而在 2023 年，爱奇艺会员收入为 203 亿元，是其第一大营收来源。假设其中有四分之一的会员收入，由 iOS 用户贡献，意味着当年爱奇艺缴纳的苹果税最高可能达到 15 亿之巨。
不止爱优腾芒们，游戏行业同样作为数字付费行业，更为典型。
由于 iOS 用户通常消费能力更强，因此也是游戏营收的主要贡献者。此前第三方机构 Sensor Tower 曾披露，《英雄联盟手游》玩家在 App Store 的支出，占总营收的 84.2%；谷歌 Play 玩家支出，占比仅为 15.8%。
在中国市场，虽然安卓和 iOS 都对游戏行业抽佣，但由于安卓厂商开放了第三方下载和第三方支付，因此，不缺流量的头部游戏厂商，可以选择绕开手机厂商的官方应用市场，通过 " 切支付 " 模式，引导用户在其他渠道下载和充值，避开抽佣。
比如米哈游旗下热门游戏《原神》，不上国内安卓手机官方应用市场，用户可以通过其官网等渠道下载、充值等，米哈游也无需为安卓厂商缴纳任何佣金。
但 iOS 却没有开放第三方下载和支付，因此，30% 的苹果税，《原神》等游戏厂商，一分也少缴不了。
三
" 苹果哪天不开心了，很多行业都会大地震 "
高大上的苹果，多少有些双标——在欧盟、美国、日韩等市场，乖乖减税、交罚款时，在中国却骄纵 " 加税 "，轻松躺赢。
作为苹果全球第二大营收来源国、第三大营收来源地区，中国开发者缴纳的 " 苹果税 "，是全球最高标准—— 30%、15%，比欧盟贵了快一倍，比韩国都多出 4 个百分点。
根据第三方数据统计机构 Sensor Tower 的报告，2023 年，" 苹果税 " 为苹果带来了约 223.4 亿美元的全球收入，折合人民币约 1608 亿元，其中，中国市场贡献了 480 亿元左右，占比超过四分之一。
另据今年第一季度财报，苹果服务收入的毛利率百分比高达 74.6%，其中就包含了高额的苹果税。
在中国市场税率最高、躺赚暴利之外，苹果还通过施压电商下架虚拟数字产品，继续扩大税基实现实质 " 加税 " 扩张，从游戏到教培再到知识付费等。
以教培为例，2019 年 9 月 1 日，教培企业 " 跟谁学 " 在其公号上发文称，因苹果要求其取消微信和支付宝支付通道、改为苹果 IAP 支付并增付 30% 的 " 苹果税 "，跟谁学已被迫下架苹果 App Store 中的跟谁学 App。App 上架之后，苹果用户通过 App 购买课程，价格将上涨 30%。
面对苹果的 " 躺赢 "，不愿当冤大头的中国 iOS 用户宿怨已久。
2021 年 2 月，苹果用户金某起诉苹果涉嫌滥用市场支配地位。今年 5 月 29 日，上海知识产权法院一审宣判，判定苹果在中国区软件市场确实具有市场支配地位。
APP 开发者们同样负担深重——类似爱优腾芒等头部平台少赚钱多亏钱，大量中长尾开发者也负累不小。
共研网报告显示，从 2017 至今，中国应用商店 APP 总数数量持续下滑，从超过 400 万下滑到 250 万左右；再从收入规模来看—— 2023 年，中国应用商店用户支出达到 520.6 亿美元，自 2018 年来以，总营收首次同比下滑。
不堪重负的部分开发者，开始铤而走险，不惜通过作弊避开苹果税。
有游戏行业人士向《财经故事荟》透露，有些游戏开发者会把虚拟权益商品，与实物产品进行打包销售，" 比如用户想要买虚拟道具，或者想要角色抽卡的机会，游戏开发者可以同时打包一个实物产品，捆绑销售，应付苹果其售卖的并非虚拟产品 "，进而绕开苹果税。不过，此举也有风险，一旦被查实可能会被下架。
而针对抖音下架多种虚拟产品，一些商家也被迫另想他法。
比如，一家在抖音售卖理财教育课的商家告诉《财经故事荟》，他们打算把课程权益包装成书本、实体卡片形式，以此应对下架风波。
但此举，第一提高了引流转化的难度，还要在直播中多次向 iOS 用户解释；第二公司要额外付出引流、物流等成本，" 因为我们标准课程客单价在 5000 元以上，比较贵，所以这个成本还算能负担 "。
这种提心吊胆的日子对商家来说并不好过。
一位知识付费领域的大 V 在短视频中吐槽道，" 大家有没有想过一个问题，苹果公司哪一天不开心了，我们很多行业都会大地震。这次只是数字商品被卡了脖子，有没有可能下次就变成实物产品了？"（银白为化名）
