美邦、森马，会成为下一个“时代的眼泪”吗？
美邦、森马，会成为下一个“时代的眼泪”吗？
红星资本局原创
记者丨刘谧
编辑丨余冬梅
提到美邦与森马这两家国货快时尚品牌，总能勾起不少 80、90 后的青春回忆。
但红星资本局注意到，近年来关于这两家企业 " 经营不顺 " 的消息，时有传出。
比如，今年 6 月，美邦服饰（002269.SZ）发布公告称，拟以现金交易方式出售公司所持有的位于沈阳市太原街 1 号、1-1 号店铺，交易价格为 3 亿元。财报显示，企业此前已陷入长期亏损，因此一时间 " 美邦卖房自救 " 引来市场较大关注。
今年 9 月，森马服饰（002563.SZ）表示，将战略布局宠物业务，聚焦宠物营养板块，深入研究和分析消费群体。财报显示，森马近年来营收净利润也都出现快速下滑，进军宠物赛道被看作是企业正在寻求新出路。
森马 资料图 据视觉中国
曾经红极一时的服装品牌，如今走向没落，这背后的原因是什么？
（一）
美邦与森马，纷纷 " 落难 "
美邦与森马都诞生于上世纪 90 年代，属于国内起步较早的传统服装品牌。
1995 年，第一家美邦专卖店在温州开业，企业前期通过轻资产运营模式，即将生产外包、直营销售和特许加盟相结合，迅速吸引了大量加盟商加入。
2003 年，周杰伦成为美邦代言人，一句 " 美特斯邦威，不走寻常路 "，奠定了美邦年轻快时尚的品牌基调。
美特斯邦威 资料图 据视觉中国
此后，美邦一路高歌向前，2008 年正式在深交所上市，市值一度高达 389 亿元，当年门店数量也达到了 5220 家。
财报显示，2009 年至 2011 年，企业营收分别为 52.18 亿元、75 亿元、99.45 亿元，营收规模不断扩大。
不过好景不长，99.45 亿元也成为了美邦的最好成绩，此后企业营收开始持续回落、起起伏伏。
到了 2019 年以后，企业营收再次失速，连续四年营收下滑，且降幅均在 28% 以上。2022 年美邦营收为 14.39 亿元，与 2011 年接近百亿的成绩相差甚远。
而净利润方面，情况更为糟糕。
来源：企业财报、红星资本局
财报显示，2009 年至 2011 年，企业净利润分别为 6.04 亿元、7.58 亿元、12.06 亿元，这期间企业净利润不断攀上新的高峰。
之后随着营收的下滑，企业的净利润也开始缩水，到了 2019 年以后，美邦开始陷入持续亏损之中。
财报显示，2019 年至 2022 年，企业净利润分别为 -8.26 亿元、-8.59 亿元、-4.02 亿元、-8.23 亿元。
此外，从门店数量，也能看出美邦的困境。
财报显示，2019 年至 2022 年，企业门店分别净减少 785 家、683 家、403 家和 574 家。2022 年末，美邦直营店铺仅剩 29 家，加盟店铺还有 997 家，四年时间门店数量累计减少超过 2400 家。
与美邦相比，森马的情况看起来要好一些。
翻看森马历年财报，2019 年以前，企业的营收整体在稳步增长中，而 2019 年之后企业营收也开始下滑。
财报显示，2019 年至 2022 年，森马实现营收分别为 193.37 亿元、152.05 亿元、154.20 亿元、133.31 亿元，营收增速分别为 23.01%、-21.37%、1.41%、-13.54%。
净利润方面，2019 年至 2022 年，森马实现净利润分别为 15.49 亿元、8.06 亿元、14.86 亿元、6.37 亿元，净利润增速分别为 -8.52%、-48.00%、84.50%、-57.15%。
其中，森马 2022 年 6.37 亿元的净利润，创下了 2009 年以来的历史新低。
森马业绩比美邦更优的原因，与森马 " 两条腿走路 " 有关，森马另一个核心业务为儿童服饰品牌 " 巴拉巴拉 "。
如果抛开童装业务，森马在休闲服饰领域表现会显得更为 " 失速 "。
财报显示，2016 年企业休闲服饰与儿童服饰对营收的贡献基本是各占 50%；而到了 2022 年，休闲服饰营收占比降至 32.12%，儿童服饰的营收占比为 67.01%，后者是前者的一倍还多。
总的来说，美邦与森马在传统休闲服饰业务上都面临较大压力，曾经深受年轻人喜爱的潮流品牌，如今正逐渐被消费者所遗忘。
（二）
国产快时尚品牌，为何落寞？
曾经红极一时的国产快时尚品牌，为何如今却不火了？背后原因其实是多方面的。
首先，国外快时尚品牌冲击较大。
2000 年至 2010 年这十年间，国外快时尚品牌也嗅到了中国服装行业这片蓝海市场，开始纷纷进入中国。
2002 年优衣库进入中国市场，ZARA 和 H&M 则分别于 2006 年 3 月、2007 年 4 月入驻上海，随后 C&A、GAP、Pull&Bear 等越来越多品牌进入中国，并在国内快速扩张。
2022 年进博会上，优衣库大中华区 CMO 吴品慧表示，优衣库在中国拥有超过 900 家门店，并仍将保持每年 80 到 100 家的开店速度。而早在 2019 年，ZARA 的门店数量也达到了 179 家。
这些快速成长的国外快时尚品牌，运行特点也比较明确。
与美邦、森马相比，这些国外快时尚品牌 SKU（最小存货单位）众多，产品更新的速度也更快，同时它们也都有比较明确的产品定位。
优衣库主打日式禅意简约风、ZARA 主打欧美时尚设计感、H&M 强调低价时尚的集合，因此很快受到国内消费者的喜爱，也成为了美邦、森马最强有力的竞争对手。
其次，电商的崛起让消费者有了更多选择。
随着国内互联网与物流业务的快速发展，网购成为了不少消费者的购物习惯。
根据前瞻产业研究院数据，2010 年至 2020 年，中国服装行业线上渗透率从 0.4% 增长到 36.6%，这背后是大量淘系服装品牌正逐步占领市场。
从消费者角度看，美邦与森马的客户群体主要是年轻人，而年轻消费者更追求特色与独立，因此他们也会选择更能代表他们个性的服饰。
电商的崛起无疑让消费者有了更多的选择。在淘宝等电商平台上，开始涌现大量的小众时尚店铺，价格适中，设计独特，满足了消费者个性化需求，也成为了传统服饰品牌又一强大的竞争对手。
最后，企业自身经营层面也存在一些问题。
以美邦为例，事实上，美邦在 2011 年就曾被曝出 25.6 亿的库存压仓，2012 年上半年又被曝出 8 亿库存消化涉嫌虚假销售和人为调节收入。
对于服装行业来说，库存压力给企业带来的连锁反应往往是 " 致命 " 的。
库存积压会带来资金链问题，加盟商为了去库存，往往会选择降价促销，而降价促销又会拉低品牌形象。此外，在库存压力下，企业现金流吃紧，又会反过来影响企业的研发设计与营销宣传。
传递到消费者层面，就是品牌变低端了、设计感变差了，最终导致消费者不再愿意为其买单。
总的来说，美邦与森马之所以走向落寞，有企业自身的问题也有行业的原因，毕竟时尚这个东西本就容易过时。对于接下来的布局，或许企业还需要回到品牌定位层面，不过品牌调性很难改变，想要重获新生也并不容易。
（三）
美邦与森马，何去何从？
面对主营业务的困境，美邦与森马两家企业也在积极 " 自救 "，美邦选择大力布局直播赛道，森马则选择跨界布局宠物行业。
公开资料显示，今年 5 月，美邦服饰电商总部落户杭州滨江区；6 月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立，这两家公司由美邦服饰全资持股，法人为品牌创始人周成建。
这也被外界看作是美邦向直播电商转型的重要转折点。
据了解，美邦服饰杭州电商总部的业务主要是围绕直播带货，涉及到抖音、淘宝、视频号、小红书等多个平台。
今年 7 月，美邦服饰方面公开表示：" 市面上主流的平台都会慢慢去做，目前是先从抖音开始，已经开通了奥莱号和男装号，官方旗舰抖音号也会上线直播。"
不过，对于美邦搬去杭州做直播，市场看法褒贬不一。毕竟当下直播带货的红利期已过，市场竞争激烈，获客成本也逐年走高。
根据中信建投研报，2019 年至 2022 年，直播电商规模从 0.42 万亿元增至 3.49 万亿元，但增速从 250% 下降至 54%，预测 2023 年直播电商规模增速将进一步下滑至 41%。
美邦能否通过直播带货自救，或许还需要时间来验证。
而森马这边，跨界进入宠物赛道或许也并不意外，因为近年来森马已经开始在不同领域进行探索。
比如，投资医药研发商维坦医药、压力传感器技术公司纽迪瑞、新型生物基分子和材料生产商蓝晶微生物等等。
如今森马盯上了宠物赛道，看中的是目前国内宠物行业与发达国家相比，还处于发展早期，市场集中度比较低，同时未来的市场空间也较大。
不过也正因如此，目前我国宠物行业也呈现出无序竞争、乱象丛生的现状，对森马以及整个行业玩家来说，宠物领域依然是一块难啃的骨头。
小结
年轻人为什么不爱穿美邦、森马了？说到底，还是企业没有跟上消费者的需求，最终品牌老化问题日益凸显。
美邦、森马，会成为下一个 " 时代的眼泪 " 吗？这个问题尚且未知，但能看到的是，企业深知已陷入困境，并一直在尝试自救。
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