变现能力崭露头角，AI能否重塑百度估值

作者   |   范亮 丁卯

编辑   |   丁卯

2024 年 2 月 28 日港股盘后，百度公布了 2023 年四季度及全年的财务报告。

具体来看，2023 年四季度，公司录得营业收入 349.51 亿元，同比增长 6%；同期，实现归母净利（Non-GAAP 口径）77.55 亿元，同比大幅增长 44%，对应归母净利率 22%。2023 年全年，公司实现营业收入 1345.98 亿元，同比增长 9%；同期实现归母净利润（non-GAAP 口径）287.47 亿元，同比大幅增长 39%，对应归母净利润率 21%。整体来看，2023 年，百度的营收和盈利表现均超市场预期，展现出了较强的增长韧性和盈利能力，这无疑有助于提振资本市场对其未来发展的信心。

在亮眼的财务数据背后，文心大模型生态的商业化进展仍是本季财报市场关注的核心，根据财报和业绩说明会的披露，目前 AI 已经通过广告和智能云等业务，为公司带来了新的业绩增量。作为国内头部的 AI 企业，百度能否在 AI 的商业化进程中取实质性的突破，不仅直接关系到公司的短期业绩表现，而且也是市场考察其长期竞争力的重要参考指标。

那么，本季度来看，百度的财报表现如何？AI 的商业化进展是否已经在业绩中得以体现？未来的百度是否具备长期的增长潜力？

财报综述

根据公司财报，2023 年四季度，百度实现营业收入 349.51 亿元，同比增长 6%。其中，核心收入为 274.88 亿元，同比增长 7%；爱奇艺收入 77 亿元，同比增长 2%。在核心收入中，在线营销收入为 192 亿元，同比增长 6%；非在线营销收入为 83 亿元，同比增长 9%，主要得益于智能云业务的扩张。

2023 年全年，百度实现营业收入 1345.98 亿元，同比增长 9%。其中，核心收入 1034.65 亿元，同比增长 8%；爱奇艺收入 319 亿元，同比增长 10%。在核心收入中，2023 年百度的在线营销收入为 751 亿元，同比增长 8%；非在线营销收入为 284 亿元，同比增长 9%。

图：百度营收情况   资料来源：公司公告，36 氪整理

从利润表现来看，百度四季度实现经营利润 53.92 亿元，同比增长 17%，对应经营利润率 15%。其中，百度核心经营利润为 46.68 亿元，同比增长 23%，核心经营利润率为 17%。净利润方面，四季度，non-GAAP 下归属于百度的净利润为 77.55 亿元，同比增长 44%。其中，百度核心净利润为 75.00 亿元，同比增长 53%，核心净利润率为 27%。

2023 年全年，公司实现经营利润 218.56 亿元，同比增长 37%，对应经营利润率为 16%。其中，百度核心经营利润为 188.25 亿元，同比增长 30%，对应经营利润率 18%。净利润方面，2023 年，Non-GAAP 口径下百度的归母净利润为 287.47 元，同比增长 39%。其种，Non-Gaap 口径下的核心净利润为 274.18 亿元，同比增长 38%，对应核心净利润率为 26%。

图：百度核心营收情况   资料来源：公司公告，36 氪整理

整体来看，2023 年第四季度及全年，百度营收和利润表现均超过市场预期，这背后一方面在于公司核心业务维持了较高的稳定性和增长韧性，坚定了公司营收和盈利的基本盘；另一方面，则在于全面发力 AI 后，AI 技术的持续迭代重构了公司产品和服务，实现了效率的提升，为公司业绩增长带来了新的增量。

展望未来，我们认为，2024 年，随着百度对生成式 AI 和基础模型的持续投入，其 AI 相关业务规模有望进一步扩大，为公司营收扩张注入新的动力；同时，考虑到 AI 赋能下，公司整体运营效率的提升，也为公司未来盈利前景带来了更稳定的保证。

财报亮点解读

在线营销：AI 加持下增长潜力继续释放

本季度，百度的广告业务录得营收 192 亿元，同比增长 6%，主要由旅游、医疗保健、金融服务和其他方面所推动。这一增长略超此前市场的一致预期，表现出较强的增长韧性，奠定了公司业绩的基本盘。

我们认为，广告业务稳定扩张背后主要得益于 AI 技术持续赋能下，商业化进程的加速，为传统广告业务所带来了更多货币化转化潜力。

在应用和用户侧，2023 年，百度全面推进旗下产品及服务的 AI 原生化重构，推出百度新搜索、百度新文库、文心一言 App 等 AI 原生应用，财报显示，截至 12 月底，百度 App 的月活用户已经达到 6.67 亿。

在产品平台侧，百度基于 AI 技术，陆续推出擎舵、轻舸、品牌智能体等全新 AI 营销平台，持续带动广告系统升级。目前，包括洋河、飞鹤、京东、海尔等越来越多的的客户开始选择使用百度的 AI 营销工具，新营销平台已经吸引了约 10000 名广告用户。

在 AI 技术和原生应用的赋能之下，广告商实现了更高的转化率和 ROI，以飞鹤为例，目前其基于品牌智能体打造的 " 飞鹤官方智能助手 "，可通过多轮对话形式，为用户提供更精准、更个性化的服务，有效提升了商品与消费者的匹配效率。

而与此同时，随着 AI 平台和新功能的引入，目前广告客户的转化率提高 22%，客户留存和转化率的提高，也进一步反馈至公司的广告业务，本季度为其带来数亿元的业绩增量。

展望未来，我们认为，AI 技术的持续迭代为公司在线营销业务注入了更多增量空间，同时也强化了广告业务中长期的增长潜力。考虑到目前公司整个广告客户群中只有一小部分采用了新的营销平台，这意味着未来 AI 对广告业务的赋能仍存在巨大的机会。根据摩根士丹利的预测，预计到 2024 年，AI 技术将为百度带来约 30 亿人民币的广告增量收入。

智能云：企业建模及模型推理需求增加，带动智能云业务回暖

根据业绩说明会的披露，2023 年四季度，公司合并报表口径下的智能云业务营收录得 57 亿元，同比增长 11%；非合并报表口径下的智能云业务营收为 84 亿元人民币。

云业务持续回暖的背后主要取决于两个关键因素 : 第一是去年同期的低基数效应，第二则受益于 AI 带来的增量收入。

根据业绩说明会的披露数据，合并报表口径下，四季度 AI 给智能云业务带来的增量收入约占 4.8% 左右，主要受益于企业对模型构建以及模型推理需求的增加。

据悉，目前三星、荣耀、汽车之家等大客户均与百度智能云达成战略合作。随着客户阵营的不断扩充，文心一言使用量和文心大模型 API 调用量也得以持续高增。公开数据显示，截至 2023 年 12 月底，文心一言用户规模已超过 1 亿；而在大模型调用量上，根据业绩说明会的数据，目前文心大模型的日调用量已超过 5000 万次，季度环比增长 190%；12 月，约有 2.6 万家企业调用文心大模型，季度环比增长 150%。

与此同时，为了更多企业能够更好地调用文心大模型，近期百度继续推出两款 MaaS 产品：分别为用于应用开发的千帆 AppBuilder 和用于专有模型开发精调的千帆 ModelBuilder，其中，千帆 ModelBuilder 累计精调了 10000 个模型。

自动驾驶：萝卜快跑维持稳定扩张态势

本季度，百度的自动驾驶服务萝卜快跑供应的自动驾驶订单约 83.9 万单，同比增长 49%，环比增长 2.19%。截至 2024 年 1 月 2 日，萝卜快跑累计向大众提供的自动驾驶出行服务订单已经超过 500 万单，稳居全球最大的自动驾驶出行服务提供商。

目前，萝卜快跑已在北京、武汉、重庆、深圳和上海五个城市开展了无人自动驾驶商业化运营及测试。就武汉而言，自 2022 年 8 月在武汉开启全无人自动驾驶出行服务至今，萝卜快跑在武汉的车辆数、运营面积、覆盖人口均实现指数级增长。

另外，百度财报披露，2023 年 Q4，其无人驾驶订单占武汉整体订单组合的比例达到 45%，高于 2023 年第三季度的 40%。

原生应用：重构后流量显著增加

本次百度这份财报最大的亮点，还是其 AI 原生应用给公司带来的巨大流量增量。

百度首席执行官李彦宏不久前在极客公园的一次会议中提到 " 今年绝大多数时候，全社会焦点都在大模型本身。但是我一直的观点都是，在基础模型之上要有千千万万的 AI 原生应用，大模型的价值才能被体现出来。"

为此，百度将旗下众多应用基于 AI 进行了重构，并推出了 AI 原生对话应用文心一言。

根据百度披露，其旗下多款产品经 AI 重塑后，已经开始展现出非常大的价值潜力，其中百度新搜索、百度文库的表现则最为亮眼。

分别来看，百度新搜索目前已具备极致满足、推荐激发和多轮交互三个特点。

" 极致满足 " 是当用户搜索问题时，不再是返回一堆链接，而是通过对内容的理解，生成文字、图片、动态图表的多模态答案，让用户一步获取答案 ;" 推荐激发 " 则可以实时推荐用户可能关心的问题 ; 在针对复杂需求时，" 多轮交互 " 特点也可以通过提示、调整等方式，满足用户更个性化的搜索需求。

反应在数据上，在当前百度搜索每天已有的问答需求中，首条满足的比例已达到 70%，百度搜索日均新增问答需求超过 5000 万。

再来看百度文库，作为百度 AI 重构最彻底的一款产品，百度文库目前已经实现了从内容工具到生产力工具的转变，成为 " 一站式 AI 内容创作平台 "。

公开信息显示，百度文库 AI 用户数累计超 8000 万，新功能累计使用超 7 亿次，PPT 生成超 2000 万份。国家工业信息安全发展研究中心发布《大模型赋能智慧办公评测报告—— PPT 生成》，百度文库总分 86 分排名第一，四项指标均获第一，独占大模型 PPT 产品第一梯队。

总结与展望

综合来看，单从财务数据的角度，2023 年四季度及全年百度交出了一份超预期的财报，特别是在非公认准则归母净利润的口径下，其四季度单季 75 亿元的利润，远远超过投资机构的预期。

不过，正如我们之前所说，当下市场对百度的期待主要集中在其 AI 业务的具体表现。而百度则在本次的财报中传递出以下几个亮点：

一是，广告业务在轻舸、品牌智能体等全新 AI 营销平台的加持下，已经导入洋河、飞鹤、京东、海尔等多个品牌，AI 为广告业务带来的增量已经开始持续释放，展望未来，随着宏观经济的持续回暖以及 AI 营销工具的进一步加码，预计 AI 将会进一步打开广告业务的增长前景，根据摩根士丹利的预测，预计到 2024 年，AI 技术将为百度带来约 30 亿人民币的广告增量收入。

二是，百度的 AI 也为智能云业务贡献了增量。根据百度业绩说明会披露，公司四季度 AI 云收入同比增长 11% 至人民币 57 亿元，而在非合并报表下智能云业务已经达到 84 亿元，公司预计 2024 年 AI 云仍能保持收入强劲增长，并在 non-GAAP 运营水平上产生利润。

三是，百度各系列应用在 AI 重构后，开始为公司带来巨大流量增量。体现在数据上，百度搜索首条满足的比例已达到 70%，日均新增问答需求超过 5000 万；百度文库 AI 用户数则累计超 8000 万，新功能累计使用超 7 亿次，PPT 生成超 2000 万份。

整体来看，作为国内第一梯队的 AI 企业，百度的 AI 业务无论是在用户认可度，还是商业化进程上均取得了明显的进展。

不过，从估值的角度来看，目前市场还未对百度的 AI 业务进行充分定价，当前百度的静态市盈率仅 12.69 倍，处于近三年以来的绝对低位。我们认为，考虑到百度在国内 AI 领域的头部地位，以及 AI 技术及原生应用所展现出的巨大潜力和稳定的盈利前景，这意味着当前资本市场对百度的价值存在明显低估，因此，投资百度的性价比可能已经开始凸显。

* 免责声明： 

本文内容仅代表作者看法。 

市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。