安徽汽车老江湖，在海外东山再起了
安徽汽车老江湖，在海外东山再起了
图片来源 @视觉中国
文 | 巨潮 WAVE，作者｜谢泽锋，编辑 | 杨旭然
中国汽车的 " 出海故事 " 越讲越大。2023 年，我国首次超越日本，成为全球汽车出口规模第一，这是中国汽车产业发展史上的又一个里程碑。
令很多人意想不到的是，汽车（单品牌对比）出口背后最大的赢家并非比亚迪、长城等当红企业，也非长安、广汽等国有汽车企业，而是曾经远离行业舞台中央许久的奇瑞。
过去一年，奇瑞累计出口了近百万辆汽车，同比增长超过一倍，海外销售占据其总销量的半壁江山，更是连续 21 年位居中国乘用车品牌出口第一名。
放眼整个中国汽车行业，恐怕没有哪家企业能像奇瑞这般跌宕起伏，命运多舛。他有过令友商艳羡的巅峰期，也有着惨痛的低谷和磨难。
当年伴随着销量大跌、连年亏损，奇瑞卖身求生。此后多年，其经历混改再度启航，几乎被中国媒体和消费者所遗忘。最终在尹同跃的坚守下，奇瑞起死回生，再次走向成功。
曾经领跑自主车坛多年的 " 昨日黄花 "，在广阔的海外市场再次证明了自己。
但销量的成功并不完全等于转型的成功，海外市场的蛋糕越做越大之后，比亚迪、长城、上汽乃至新势力阵营都开始瞄向海外。虽然奇瑞海外售价比国内更贵，但和比亚迪等相比，价格上仍然不是一个层次。海外市场的竞争将可预期地加剧，这对于尹同跃来说并非好消息。
01 海外突围
走向国际市场，成为无限内卷的中国车市的重要突破口。
2023 年，日本出口汽车 442 万辆，而我国在这一年共出口 491 万辆。意味着，中国正式反超日本，成为全球第一大汽车出口国。
凭借大通、名爵、雪佛兰等合资品牌，上汽集团以超过 120 万辆的出口额，位居中国车企出海第一名。
但如果从单个品牌来看，奇瑞才是真正的 " 出海一哥 "。而且，其出海车型均为自主品牌，奇瑞在海外的成功，能够真正反映出中国汽车产业的竞争力。
2023 年，奇瑞在海外卖出了 93.71 万辆汽车，同比大增 101.1%，连续 21 年位居中国品牌乘用车出口第一。需要注意的是，奇瑞出口销量占据总销量的 49.82%，接近半壁江山的比例，也是国内大型车企中极为罕见的案例。
此前，得益于海外血统的加持，名爵等品牌曾是出海的主力军，但其成功的缺陷之处，在于中国汽车工业在全球化中品牌力的缺失。
2023 年，奇瑞集团旗下的奇瑞汽车海外销量劲增 94%，单个品牌就卖出了 71 万辆，反超名爵位居单品牌第一名；捷途销量暴增 137%，也强势晋级海外 TOP10。
具体到单一车型上，瑞虎 7、瑞虎 5x 和欧萌达这些在国内几乎没有什么存在感的产品，却在海外每年能售出 10 万辆，就连新上市的探索 06，累计出口量也超过了 1 万辆。
类似于 " 非洲手机之王 " 传音控股，奇瑞的主战场不在欧美等发达国家，而是聚焦在新兴市场，特别是俄罗斯、巴西、伊朗、智利等国家才是奇瑞的 " 聚宝盆 "。
但奇瑞在这些国家的售价并不低，比如风靡海外的瑞虎 7，在俄罗斯起售价为 15.6 万人民币，而在国内仅需 8~13 万左右。瑞虎 5X 国内的售价约 7 万 -9 万元，出口到海外要卖到 10 万元以上。
瑞虎 7 在国内打不过比亚迪元 Pro、长城哈弗、降价的本田 XRV、缤智、丰田锋兰达、日产逍客等，但在海外能收获大量拥趸。
以 2023 年 10 月为例，瑞虎 7 全球销量 2.64 万台，然而国内市场仅卖出了 4619 台，也就是说，其海外销售业绩是国内的几乎 5 倍。
奇瑞之所以能够取得这样的成功，一方面是美国对俄罗斯等国的制裁，给了中国车企抢占市场的机会；另一方面，奇瑞借助在传统燃油车领域的优势，在高纬度以及新能源汽车尚未普及的国家迅速成长。
目前，俄罗斯是中国汽车出口第一大市场，而奇瑞（包括欧萌达、星途、捷途）是销量最大的中国企业，规模仅次于俄本土的伏尔加汽车。
十年前谋定的出海战略，终于在此时进入收获期。奇瑞身上独特的品牌特性，也让其在海外站稳了脚跟。
02 奇瑞基因
" 一家企业的发展风格，就是其执掌者的性格延伸。" 这句话在奇瑞身上体现得淋漓尽致。
奇瑞的成功和失败都离不开尹同跃，这个曾经一汽的 " 十大杰出青年 "，在合肥芜湖市死缠烂打的盛意拳拳的邀请下，南下芜湖创造了奇瑞。他身上的 " 理工科 " 思想深深烙在了奇瑞骨子里。
正如一位网友所言，" 海外消费者眼中的奇瑞，就如同中国消费者心中的丰田 " 。奇瑞在俄罗斯、巴西等国爆卖，秘诀不在于颜值、设计乃至花哨的车机系统，而是实用和技术。
尹同跃就曾坦言，海外销量（某些车型）比国内还好，主要得益于奇瑞的发动机总成，国外客户玩车的历史比我们长，对发动机的理解更深刻，正是奇瑞的发动机总成赢得了海外客户。
奇瑞内燃机技术受到海外客户密切关注
在燃油车三大件的技术研发层面，奇瑞比吉利、长安、长城、比亚迪更具优势。比如 1.6T、2.0T 发动机、万里扬 CVT 无极变速箱、国内第一台自主专利 8AT 变速箱，奇瑞在国内都属于执牛耳者。
国内加速新能源化的当下，这些技术显得有些 " 过时 "，比亚迪已经全部砍掉了燃油车，率先在新能源赛道称王。
但在很多海外国家，燃油技术仍是香饽饽。时下，奇瑞海外 200 多万的粉丝们，正在翘首盼望搭载奇瑞 8AT 自动变速箱的车型，以替代取代他们的 7 速湿式双离合变速箱，解决双离合低速顿挫的问题。
俄罗斯、南美、中东等地区的民族汽车工业基础薄弱，国内难有强大的汽车企业，更不会出现多个本土品牌激烈竞争的局面。
奇瑞依靠既有优势，避免与国内友商正面硬刚，而是在海外抢食日韩车企的市场，凭借物美价廉、技术领先，奇瑞正对日韩品牌进行替代。
而且，奇瑞的市场选择十分巧妙，主攻的海外市场主要集中在油价较为便宜的国家。比如俄罗斯、巴西、印尼等国，这些国家不仅石油资源丰富，有些地方甚至油价比水还便宜。
电车在当地并不畅销，上述三个国家的新能源汽车渗透率仅有个位数。由于油价便宜，生活在当地的居民对高价油车的接受程度要更高。比如，在印尼上市的瑞虎 7 Pro 售价高达 16.6-19.4 万元，瑞虎 8 Pro 价格要达到 23.2-24.7 万元，这在国内是不可想象的。
不同于国内，奇瑞在激烈的竞争中被迫促销降价，在海外，奇瑞价格坚挺，技术过硬，还提供终身质保，在二手车市场也有较高的残值率。老外们纷纷抛弃本田 CRV、丰田 RAV4，投身性价比更高的奇瑞。
可以说，奇瑞的成功是自有能力和消费者需求的精准匹配，国内消费者追求智能化、电动化、设计感，而一些海外消费者更看重实用性。
既然国内行不通，将产品卖给更识货的群体，是奇瑞翻盘的关键。
03 高端魔咒
低端打转，高端受阻，这是奇瑞曾经遭遇惨败的核心原因。
自 2002 年起，奇瑞蝉联了十年的 " 自主之王 "。但当年，奇瑞称霸江湖的利器却是一台仅赚几十元的奇瑞 QQ。
伴随着合资品牌的崛起，这种 " 以低价拼市场 " 的策略彻底失效。再加上贪大求全的做派，庞杂的品牌序列—— " 不仅要有丰田、本田，还要有奔驰宝马 "，让奇瑞严重失焦。
2012 年，奇瑞直接掉到行业第 4 位，随后更是一路沉沦。
为加速高端化，奇瑞先后规划了瑞麒、威麟、观致、凯翼等等子品牌，但最终观致亏损百亿，卖身宝能，凯翼转卖给五粮液。
兜兜转转，到 2019 年底，青岛五道口投资公司以 144.5 亿收购了奇瑞 51% 的股权，开启重生之路。
时至今日，在尹同跃治下，奇瑞依旧是熟悉的配方，奇瑞、捷途、星途再加上新创立的 iCAR 品牌，仍然是四梁四柱。星途冲击高端市场，捷途主攻中低端。
眼下，奇瑞海外的表现显然更加亮眼，但在海外，奇瑞仍然是主打规模效应，畅销车型依然集中在较为低端的产品序列。
而设计出众的比亚迪，在海外更能卖出溢价。近期，巴西里约热内卢的一位富婆豪掷花费 72 万元，买下一台顶配比亚迪汉 EV，这样的价格在当地可以到一台 3.0T 的奥迪 A7，宝马 6 系或者奔驰 E300 顶配。
" 没有对比就没有伤害 "，一台比亚迪汉 EV 在巴西抵得上十台奇瑞艾瑞泽 5，比亚迪汉、唐 EV 在俄罗斯要卖 50 多万还供不应求。
在国内，奇瑞的主阵地仍然是燃油车，价格带聚焦在 10-15 万，自称高端的星途系列价格最高也才 19 万起，而业内俗称的高端区间在 30 万以上。
来源：星途官网
电动化转型迟缓是奇瑞最受诟病的问题，但此前，奇瑞拿出的三款新能源汽车分别是 QQ 冰激凌、小蚂蚁、大蚂蚁，不仅设计上毫无进步，15 万起步的大蚂蚁也因销售惨淡而停产。
尹同跃多次强调，奇瑞决不以亏损换销量，但目前虽有进步，但还是力不从心。2020 年的他喜忧参半——海外出口增长较快，但单车净利润只有 16.4 元。到 2023 年，出口超过 93 万辆，但单车净利润依旧不容乐观。
尽管 2023 年奇瑞售出 188.1 万台，年营收首次突破 3000 亿元，但国内销量不到 100 万台的数据相比比亚迪、长安、吉利等都不是一个数量级。
目前，奇瑞加快落地和宁德时代合作的星纪元 ET，iCAR 的首款车型 iCAR 03 将很快上市，预计起售价在 13 万元左右。
与此同时，奇瑞和华为打造了 " 智界 "，但这与奇瑞主导的星纪元产生内部竞争，此前有消息曝出，因合作不顺，奇瑞汽车副总经理、制造事业部总经理韩必文离职。
奇瑞在电动车市场上的两条腿走路，注定了智界不会成为赛力斯。智界 S7 在高调上市后，随即归入沉寂，余承东微博关于智界的推文，还是其上市的信息。
目前，智界被曝出迟迟无法兑现交付承诺，车主只能大量退订，各种负面消息也时有传出。
尹同跃在奇瑞常年推崇多品牌策略，但似乎从来没有一帆风顺过。最终能够占据中国消费者心智的，只有主品牌奇瑞。也许在海外，这个怪圈才能够被真正打破。
04 写在最后
起于民族汽车 " 荒漠时代 " 的奇瑞，顶起了中国汽车制造的脊梁，它是第一家月度销量超过上汽大众、一汽大众和上汽通用的民族品牌。直到 2022 年，比亚迪才再次复制了这一奇迹。
2023 年奇瑞集团总销量达到 188.13 万辆，这个数字已经超过了绝大多数自主车企，位列全国自主第三位，仅次于比亚迪、长安，超过了吉利和长城。
" 卖身求生 " 后，扬帆出海的奇瑞销量迎来 U 型反转。不夸张地说，奇瑞已经的东山再起已经基本成功了。
只是，奇瑞的一些顽疾仍在，包括仍没摆脱低端魔咒，仍然不畅的多品牌战略，以及，奇瑞两个字至今仍然被人们和 "QQ" 在某种程度上惯性地联系在一起，形成了一种低端车的品牌画像。即便在大获成功的海外市场，奇瑞的突出优势依然是强技术和性价比。
要知道时间已经来到了 2024 年，中国车企的主流价格带在不断上移，不少车企的品牌势能是在向上走的，中国汽车做不成高端品牌的时代已经过去了。
