爱豆“普化”、女装只有S码、……是谁掌握了审美话语权？

文 | 惊蛰研究所，作者 | 小冬

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近几年，关于娱乐圈顶流颜值的话题时常被人提起，似乎全世界都在不约而同地经历一场审美降级。

从豆瓣评选出内娱 " 四大普男 "" 四大普女 "，到好莱坞《美人鱼》《白雪公主》的选角 " 黑化 "，甚至连《魔卡少女樱》等经典作品的重制动画也难逃 " 纸片人变丑了 " 的负面评价。

事实上，审美作为个人的主观化行为，很难用某一两个案例来讨论 " 审美是否降级 "。但是当舆论的焦点频繁涉及相关话题，背后必然与群体行为有一定的关联。

特别是当社交媒体成为网络舆论的主场，并且以争夺眼球为核心竞争规则的当下，" 审美降级 " 现象的出现不单单是个人主观感受的共鸣，而是被某种力量推动的市场现象。

爱豆 " 普化 "，是谁的选择？

在娱乐圈这个俊男美女扎堆的名利场，" 好看 " 向来只是一张入场券，而透过屏幕用更多的作品和角色获得观众的认可，再转化成一张张电影票和晚间黄金档的收视率数字，几乎是过去每个演员们成名前的必经之路。但如今，似乎已然有了另一条不同寻常的捷径。

2023 年是被 " 资本的丑孩子 " 霸屏的一年。

年初，《狂飙》凭借张颂文与张译的精湛演技燃爆荧屏，但剧中 " 高启强 " 的继子 " 高晓晨 " 却被观众给出差评。有网友评价：小时候还会弹钢琴的小王子，长大后却成了染着黄毛、不时瞪眼嘶吼，仿佛精神状态不正常的 " 李宏伟二代 "。

再后来，网络传言投资千万定制的大男主剧《山有木兮木有心》，让网友们感叹资本家的大手笔，竟然能请来一圈童星出身、颜值在线的演员为自家亲儿子搭戏。而在《一念关山》出演男主角的刘宇宁，也在剧集上线之初被网友恶评 " 贼眉鼠眼 "、配不上女主角刘诗诗。

从网络舆论的核心话题词里可以看到，观众们将 " 演员颜值下线 " 的原因归结为资源咖的强行加入以及资本的过度介入。有一部分网友还表示，眼下内娱的审美降级让自己不禁怀念 " 煤老板 " 们勇闯娱乐圈的年代。

有意思的是，知名编剧汪海林此前也曾发表过类似的观点，他表示 " 在所有合作过的投资人当中，最怀念煤老板，因为他们从不干预我们创作。"

在煤老板积极投资娱乐圈的 90 年代，国内的文娱产业的确达到了空前的繁荣，不仅新作品层出不穷，而且题材多变，演员普遍颜值在线。据惊蛰研究所观察，" 煤老板 " 们的审美偏好与现在大不相同：男演员既不油腻也不过分秀美，自带俊朗英气，女演员则偏向明艳大气或是温柔知性。

其实，这一时期的明星们在外形上也并非完美，特别是女明星们往往都有一些 " 缺陷 "。比如曾被倪匡形容 " 艳光四射，不可逼视 " 的王祖贤，实际上有轻微龅牙；" 星女郎 " 朱茵、张柏芝出道之时，也明显有些婴儿肥；" 晶女郎 " 邱淑贞则有个短下巴；就连在内娱被称为 " 天仙 " 的刘亦菲，也因为内眦赘皮（即遮盖内眼角垂直的半月形皮肤皱褶）而显得眼睛不够大。

*《金粉世家》剧照

然而 " 煤老板审美 " 下的明星们即便存在颜值上的明显瑕疵，依旧各有各的美，并且让观众们记住了自己所饰演的角色。对于当前的内娱明星们，网友们却时常用一个 " 普 " 字来评价，某种程度上已经脱离了 " 审美 " 的范畴，把明星直接划归到了路人范围。

明星爱豆的 " 普化 "，显然不是观众们主动选择的结果。从 2015 年的电视剧《花千骨》开始，聚焦女性成长、以励志为主题的女频影视剧，‌逐渐撬动大众市场，" 煤老板审美 " 随即下线。同一时间，女性消费市场也开始进入快速增长阶段。

为了吸引更多女性‌观众，此后的女频作品在为女主角选角时，往往会倾向于外形接近普通人的演员。因为这类脸的距离感和攻击性弱，更有代入感，但没有鲜明的五官风格、缺乏惊艳感，更多的是网红感。

为男主角选角时，考虑到有相当一部分剧本是改编自某类网文的特殊背景，因此男演员们外形更偏向于瘦弱，和过去男性审美偏好的俊朗风格截然不同。甚至一些影视剧里的明星，压根不是经过科班出身，而是从综艺节目出道，或是网红转型，因此不具备演员的基础素质。

于是，在对外形要求格外高的古装偶像剧里，" 普化 " 的网红脸饰演绝世美女，外形瘦削的帅弟弟出演 " 美强惨 " 第一美男，这种外形脱离角色、演技脱离剧本的卡司阵容，很难不引起观众的反感。

在资本的助推下，按照同一模式制作的影视剧数量越来越多，而为了迎合市场需求，娱乐圈 " 撞脸 " 的情况频繁发生，导致近两年开始流行 " 动物系长相 "。这也在一定程度上反映出，资本的过度介入剥夺了大众审美的权利。

数字化媒体对大众审美的侵蚀

与明星爱豆的 " 普化 " 殊途同归的，是素人网红们的 " 明星化 "，而这肇始于数字化媒体对大众审美的侵蚀。

2013 年，移动互联网的快速发展将中国一把推进了社交网络大爆发的时代。以图文、短视频为核心传播介质的各类社交媒体，逐渐掌握了舆论和流量的话语权，用户主观层面的审美偏好被平台通过行为数据进行捕捉和分析。

按照平台算法的判断逻辑，一个人好不好看不重要，重要的是他能否为平台内部带来更多的流量。而大众审美虽然有基于大众共识的、无形的标准，但大尺度擦边以及猎奇向的内容显然更能产生巨额流量，于是审美与审丑像磁铁的两极，分别占据了流量的两端。

当数据分析取代理性认知和价值度量的批判性审美逻辑，决定人们会看到怎样的 " 美 " 时，也在摧毁大众的 " 审美 " 能力。

在数字化媒体生态中，内容创作者们为了迎合数据算法，越来越喜欢用标签、关键词的方式来生产内容，这导致数字媒体生态下的 " 美 " 被量化成了极度写实的冷白皮、A4 腰、筷子腿等广泛传播的标签。而 " 塑造美 " 的方式，就是将这些标签集合到一起。

所以，过去带有瑕疵的自然美，被拼图一样从头到脚打造的 " 全面精致美 " 所替代，审美也变得越来越单一，以至于整个娱乐圈 " 美得一模一样，丑得百花齐放 "。

数字媒体平台不仅影响了大众审美的标准，也改变了鉴赏美的环境。瑞士心理学家布洛的名言 " 距离产生美 "，是大众耳熟能详的美学原理，而社会化媒体传播的盛行，进一步消解了传统审美的距离感。

为了拉近与消费者的距离，消费市场的品牌们也越来越倾向于选择外表 " 普化 " 的模特。Louis Vuitton 2021 春夏季男装大秀上，品牌男装创意总监 Virgil Abloh 就邀请了一批中国本土的素人模特出镜，他们的身份主要是 95 后和 00 后的时装爱好者和在校生。

时尚行业统筹及资深选角导演 TAO－WU 在 2021 年接受《NYLON 尼龙》中国版采访时，也表示，" 市场需求正在发生转变，比如品牌曾偏爱雇用 188cm 左右身高的男性模特，但其实这样身材的消费者却并不多，现在有很多品牌会考虑看起来更像普通大众的模特，为他们打造看上去很酷的创意视觉效果。越来越多的品牌客户寻求更多样化的模特，这可能是因为消费者本身就是多样的，而衣服最终是要卖给消费者的 "。

品牌出于打破距离感的传播目的，将 KOL 种草发展成为目前最主要的营销手段之一。但众多 KOL 中仅有很小一部分人，能够像白鹿、赵露思一样完成从网红到明星的成功转型。

*《长月烬明》剧照

更多在短视频里肤白貌美、大长腿的网红，一旦离开了美颜滤镜和后期 P 图，很难逃过 " 翻车 "" 见光死 " 的结局。而被数字化媒体 " 选 " 出来的 " 明星 "，却没能经受住传统电视镜头的观察，这本身也是一个审美倒退的典型例子。

因为市场行为导致的审美趋同现象，其实已经非常常见。

每当一个网红城市在短视频里诞生，不论这个城市在什么地方，线下总会出现一个有着路牌造型、写着 " 我在 XX 很想你 " 的打卡点；更早一些，在全国各地的知名旅游景区里，都少不了来自义乌的姓名串珠、木头玩具；乃至无论天南海北，全国大型城市必备的修满亭台楼阁的特色小镇。

这些为了追求经济效益，在审美上妥协并采用 " 复制成功 " 的方式制造出的大量 " 商品 "，是资本思维下的典型产物，消费者况且还有用脚投票的权利。但是数字化媒体对内容的把控，直接剥夺了大众的 " 审美 " 能力，更为资本提供了前所未有的主动权。

谁掌握了审美的话语权？

2020 年，来自意大利的女装品牌 BM（Brandy Melville）火遍全球。但 BM 的火不是因为产品设计有多好看，而是因为它无论上衣还是下装都没有大中小号，只有一个尺码—— S 码。

于是违背消费市场逻辑的现象出现了：一个服装品牌不考虑不同身材用户的消费需求，用短、小、紧的小码女装，主动 " 劝退 " 消费者。更为怪异的是，在网络上，大多数女孩都以穿进均码 58CM 腰围的 BM 衣服为傲。

她们踊跃发帖教其他女生如何成功减肥穿上 BM 的紧身上衣；互相分享 " 挑战成为 BM 女孩 " 的超绝穿搭；就连 BM 门店的兼职店员，也成为一种特殊的社会身份，被写进了社交媒体的个人介绍里。

站在鄙视链最上层的 "BM 女孩 " 们，在社交媒体上，一边向广大女性消费者植入 " 白幼瘦 " 的 " 美的标准 "，同时又鼓吹女性通过减肥、消费的方式达到这一标准，获得群体的认同。已然制造出有害的 " 雌竞 " 环境，并且构成了一种在女性消费群体内部循环扩散的审美霸凌。而据媒体报道，BM 在 2018 年的年收入就已经达到了 3 亿美元。

在 BM 之前，商业品牌通过输达美学观念到帮助产品销售的做法并不少见。特别是在美妆行业，大多数品牌都会向消费者灌输各种关于美的概念，而产品是变美的具体方式。但 BM 借助社交媒体赋予的流量特权，剥夺了精英审美的话语权，直接将产品打造成了 " 美的标准 "，由此造成的 " 审美真空 " 不亚于推荐算法导致的信息茧房。

可以想象，当用户习惯了从社交媒体获取信息，并由此形成自己的审美偏好时，个体的审美话语权让渡于平台根据用户行为算法分析出的群体偏好，用户个体的审美观念反而出现了真空地带。品牌完全可以借助数字媒体对目标用户进行从审美观念到变美方式的精准输出，而消费者在毫无防备的情况下，很容易被品牌影响，成为被割的韭菜。

在现实中也可以看到，流行似乎越来越容易被 " 制造 " 出来，并且许多流行的产生背后，都带有严重的消费主义色彩。

例如在消费升级时代成功蹿红的 " 雪糕刺客 " 钟薛高，通过铺天盖地地宣传 " 高品质 " 特性抬高定价，让吃雪糕成为了一种象征并且值得被分享到朋友圈。又或者是利用 " 每个篮球男孩都应该拥有一款梦中情鞋 " 的心理，成功推热球鞋炒作市场的 AJ。

消费主义的粉饰下，" 美不美 " 已经不重要，品牌却可以利用绝对的审美话语权把消费行为本身变成了一种流行，吸引消费者持续买单。这种现象，在不少小众品牌身上都曾发生过。

前几年，潮牌 Supreme 火遍全球。品牌在纽约、伦敦的新品限量发售，门口都是通宵排队的人群，原价几百元的 T 恤卖到国内价格能涨到好几千元，一块印着品牌 logo 的砖头也能炒到几百美元。今年 3 月，Supreme 在上海开出中国首店时，其商品售价还被网友吐槽是全球最贵定价。

然而深挖 Supreme 的品牌起源会发现，这个世界知名的潮牌本是以滑板文化起家的街头品牌，无论是从生活方式的角度还是品牌的眼界和审美来看，都算不上特别高端，但在市场上却拥有了极高的品牌溢价。

更具讽刺意味的是，Supreme 的 logo 上红底白字的字条直接引用了艺术家芭芭拉 · 克鲁格（Barbara Kruger）讽刺消费主义的系列作品，而如今的 Supreme 已经成为了消费主义的现象之一。

* 芭芭拉 · 克鲁格作品《你的身体就是战场》

不过，大众消费者并未完全沉沦在资本打造的 " 审美真空 " 里。

近几年，经济环境的衰退和内容同质化的现象，让越来越多的消费者开始意识到消费主义陷阱和审美的趋同性。人们突然发现，不去追赶消费市场的潮流，不迎合社交媒体上的流行元素，也能过得很好。

于是，大量年轻人在识破了消费主义在社交平台上竭力灌输的生活方式后，开始熟练地使用 " 断舍离 " 告别消费主义，并且因此催生出大牌平替、二手交易、小众旅游等新的消费现象。

虽然数字化媒体制造流行的能力依旧存在，但由 " 精致穷 " 向 " 精致抠 " 过渡的年轻人，已经将性价比驱动下的 " 消费降级 "，当作了反制 " 审美降级 " 的内在动力。

在全球审美降级这场针对消费市场布下的阴谋之中，人们遭受的损失不只是看到了更多影响观感的明星，还有被抢走的审美能力，以及自由消费更适合自己产品的权利。