天价吐司、中式馒头接连翻车，餐饮还敢沾边“网红”吗？
天价吐司、中式馒头接连翻车，餐饮还敢沾边“网红”吗？
图片来源 @视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信公众号餐企老板内参（ID:cylbnc）， 作者 | 内参君，编辑 | 雪糕，钛媒体经授权发布。
01 天价吐司卖不动了，还没到年底，就有大把网红濒死
前几日，# 上海天价吐司同款售价跌 6 成 # 冲上热搜。
今年 4 月轰动全国的 98 块（甚至还被黄牛加价到 300 块）一条的网红生吐司，有了国产平替，据说制作工艺和口感基本一致。
这款仅售 34.9 块的平替生吐司出自盒马 premier，一经推出就引发排队热潮。而与之相对的，是半年前需要排队半天才能买到的网红生吐司，如今已经鲜少有人问津。
原本令其爆火的 " 日本排名第二的生吐司 "、" 纽约开完上海开 " 等噱头，在褪去的新鲜感和愈发凸显的消费理性面前，纷纷失灵。
然而回头盘一盘今年的网红餐饮，天价生吐司的境遇根本算不了什么。多的是热度比它高，下场却还要更惨。比如最近，和吐司并行的，是行业里流传着 " 第一批中式馒头倒闭 "、" 中式茶馆也萧条了 " …
再往前看，年初或年中出现的新餐饮，如风靡大江南北的竹筒奶茶、缓解年轻人焦虑的寺庙咖啡、月薪两万吃不起的 gelato、全网刷屏的东北盒饭等等，谁能承认如今它们还有什么实质性的影响力？
网红不红、网红失声、网红加速死去…… 2023 年，网红餐饮，可以说越狂飙越尴尬。
02 红得越快死得越快？烘焙和茶咖成 " 短命网红 " 赛道
其中，最瞩目的可谓烘焙和茶咖赛道。
在烘焙，天价生吐司的 " 兄弟 " ——天价贝果也毫不逊色。6 月份在魔都掀起一场 " 贝果大战 "，拼开店、拼颜值、拼故事，那段时间，大排长队的几家网红店，都跟贝果有关。可是三个月后，曾开张营业 10 分钟就开始限流的 " 纽约贝果博物馆 "，已不用排队。
还有被称为 " 贝果平替 " 的新中式馒头。6 月份，" 馒头 + 各种馅料 " 制作而成的新中式馒头兴起，新中式馒头创业热潮在社交媒体上掀了起来。杭州的 " 囤囤馒头店 "，还没开业就积攒 11.8 万抖音粉丝，试营业首日下午两点前售空。重庆的 " 馒头超人 supermantou" 开起快闪店，店里不仅经常 " 爆单 "，还 " 给点阳光就灿烂 " 地卖起了高价 128 元的手工老面馒头。
但是后来，网红 " 囤囤馒头店 " 从大排长龙到没什么人排队也不过 2 个月，还陆续有消费者在网上质疑，"8 元一个馒头，值得吗？"。据燃次元报道，第一批新中式馒头店，已经开始倒闭。一位新中式馒头店的创业者无奈表示，" 从当地网红打卡点到关门，就用了半年时间。"
茶咖在这方面则是有过之无不及。
竹筒奶茶还记得吗？3 月，竹筒奶茶作为开年第一个餐饮顶流单品登上各地热搜，北京南锣鼓巷的一条街上就开了 10 多家，甚至创下过 " 单店单日流水超 4 万 " 的高峰纪录。还有去年底冒头的围炉煮茶，1 月，围炉煮茶在抖音平台上的相关话题播放量高达 30 亿次，在小红书平台上也有超过 1000 万篇种草贴。
然而时间来到 5 月，竹筒奶茶因为食品安全翻车，围炉煮茶因为致使多地消费者一氧化碳中毒，都纷纷没了声量。
当然，也少不了新晋的 " 刺客 " ——网红酸奶，好喝、好看、还主打一个健康。以茉酸奶等品牌带头，今年不仅品牌拓店速度狂奔，销量和价格也同样狂奔。
然而随着高价、植脂末引发的争议，原本还在闷声发大财的酸奶玩家，一下子遭受到了犹如 " 过街老鼠 " 般的待遇，据媒体第一现场报道，8 月，一位贵州的茉酸奶加盟商，" 在茉酸奶引起争议后，门店营业额每天直线下滑了一半 "。
前边说新中式馒头，实际上，新中式茶饮同样不能幸免于难。
今年全国各地的新中式茶饮纷纷涌现，成都用瓦罐烹茶的 " 李山山茶事 "、昆明主打纯茶的 " 上山喝茶 "、长沙屋顶喝茶的 " 茶泱泱 "。资本也纷纷押注新中式茶饮，汉唐序、茶花絮等新中式茶饮品牌相继获得融资。连锁品牌也向 " 新中式 " 靠拢，如茶颜悦色新开品牌古德墨柠。
方方面面的火热让这个赛道吸引了不少创业者，但实际却是冰火两重天：
据咖门报道，南京某国风奶茶品牌加盟商，仅仅运营了 1 个月就收入五位数；而在浙江，有人历经半年筹划，3 个月装修，自营不到一年，现在倒闭。另外，更有 " 投入 50 万开新中式茶馆，半年多倒闭 "。
03 一个网红餐饮倒了，会有更多网红餐饮站起来
怎么样才算网红餐饮？实际上，只要是拥有网络影响力的餐饮产品、门店或者品牌，都算。它们新颖、时尚、个性化和传播力强，可以成功满足年轻消费者的需求和口味。
纵观今年的网红餐饮，主要呈现出以下几个特点：
1. 年抛、半年抛、月抛……网红周期进一步缩短。以前还会有人说网红餐厅难逃 " 三年就倒闭 " 的魔咒，但如今，网红不努力，三月就过气。淄博烧烤，还有印象吗？今年三月，淄博烧烤爆火出圈，并在 " 五一 " 期间冲上顶峰，然而就这样一个全民级、现象级的网红餐饮，仅一个月后，便迅速 " 退烧 "，陆续爆出一些跟风去淄博开烧烤店的老板，都亏得穿底裤了。
尽管淄博烧烤 " 退热 " 原因并非不努力，但是在当下快节奏时代，热度来得快去得也快。昙花一现的东西，遍地都是，网红白人饭、剩菜盲盒、寺庙咖啡、荷花火锅等等，提起来还有历历在目之感，但是网上一搜，热度已停留在了很久以前。
2. 新晋网红餐饮品类相比往年大幅减少，声量也更小。前文提到，网红更集中出现在烘焙和茶饮赛道。一方面，入局做网红餐饮变得更加困难，今年到底是 " 复苏 " 年，还是 " 服输 " 年，相信不少餐饮人自己心中都有答案。另一方面，一夜爆火也变得更加困难，消费者趋于理性，不再盲目被 " 种草 "，更注重产品的品质和实际体验。
3. 既可成于流量，也能败于流量。抖音、小红书等社交平台不仅为产品和品牌可以直接触达消费者，也让它们比以往更容易成为网红，比如重庆板凳面、雨花茶烤鸭咖啡、茉莉冰豆浆等都是先在社交平台走红。然而，网红餐饮只是获得了更多的注意力，并没有获得任何信任，如果只是靠流量撑起全部，过气还好说，只是时间问题，最可怕的是流量反噬，造成快速翻车。
4. 称不上 " 凉凉 "，也可能是 " 蛰伏 "。今年其实有不少死了又复活的网红品类，比如中药奶茶曾在 " 朋克养生 " 的热潮中火过一次，但今年又因为 " 去中医院配酸梅汤 " 重新获得热度，许多爆火后沉寂的网红餐饮，并不是真的 " 消失 " 了，可能只是整体处于增长期，在等待另一个爆火的机会。
04 有人不加网红好像就活不下去，有人巴不得网红离自己远点
总的来说，今年的网红餐饮普遍处于不温不火的局面。有以下几个原因：
一是不符合高频刚需。在这个消费渐趋理性的时代，如果产品维持单一而不及时谋求转变，初期可凭借营销火爆，但热度很快降下去，只能做一次性买卖。但高复购率是品牌稳定经营的前提。
二是品牌维护压力越来越大。在短视频时代，网红餐饮品牌知名度越高，越会受到外界广泛的关注和评价。一旦产生负面信息，就容易对品牌形象造成极大的影响。成于流量败于流量就是这个意思。
三是网红效应递减。网红餐饮的兴起依赖于某种流行元素，如寺庙咖啡是在 " 佛系文化 " 的潮流下兴起。然而，流行趋势、消费者需求等也在快速转移。如果不能及时推出具有市场竞争力的新品，会很快被市场淘汰。
然而尽管做网红餐饮越来越难，但是想做的人变少了吗？不是的，哪怕网红餐饮确实没有那么热闹、也没能更容易活下去，但多少想沾点边都没那个机会。餐饮内卷的时代，炮灰太多，活下去太难，与其静悄悄地自生自灭，轰轰烈烈出次风头好像也不错。
但也并不是所有人都这么认为，当下，网红几乎与短命划上等号，许多餐饮人对 " 网红 " 避之不及、讳莫如深。他们宁愿 " 蛰伏 "，也不想做成一次性的生意。沉寂时打磨自己，流量出现时抓住机遇，是金子总会发光。
