被贴牌生意反噬，西凤酒遭舆论“围攻”，司马南：放开西凤，冲我来
被贴牌生意反噬，西凤酒遭舆论“围攻”，司马南：放开西凤，冲我来
本文来源：时代财经 作者：幸雯雯
图源：红西凤股份官网
西凤酒又被经销商坑了？
日前，其旗下贴牌酒 " 国花瓷西凤酒 " 邀请了备受争议的网络大 V 司马南作为其中秋活动的嘉宾，引发大量负评，众多网友甚至表示要抵制西凤酒。
9 月 19 日，西凤酒紧急公关 " 熄火 "，发布《关于规范市场推广活动的通知》（下称 "《通知》"），对相关品牌活动进行严格约束和要求。
《通知》显示，西凤酒营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施，且活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人等须符合社会主义核心价值观。
9 月 21 日下午，司马南则在个人微博发文回应称，" 放开西凤，冲我来！"，其表示，自己没拿西凤酒的钱，没给西凤酒做代言，也没有替西凤做过广告。" 西安中秋大唐夜宴活动，西凤酒是赞助商之一，我去做了一场演讲，与若干学者专家有几番对话，仅此而已。"
这些年，作为四大老牌名白酒之一的西凤酒偏安一隅，名声和影响力日渐消沉。与贵州茅台酒、山西汾酒和四川泸州曲酒三大老名酒相比，西凤酒就像没落的贵族。尽管陕西西凤酒股份有限公司（下称 " 西凤酒股份 "）经过两次增资，资产和产能规模有所扩张，但在全国白酒版图上并不起眼。
2010 年前后，为了寻求突破和上市，产能不足的西凤酒做起贴牌生意，从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品。金融界曾报道，据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达上千种。
一家名酒酒企拥有这么多的非嫡系品牌，在国内白酒行业实属罕见。一位西凤酒营销公司的员工称，自己也不清楚如今还有多少贴牌品牌。2023 年，西凤酒刚踏入百亿营收阵营，西凤人高喊复兴口号，希望早日重回一流名酒行列。其中，6 年、15 年陈酿和华山论剑这三大西凤酒贴牌产品对西凤酒的收入贡献并不少。
在 " 后百亿时代 " 开启之年，贴牌生意能否成为助力西凤酒复兴的垫脚石，还是引发舆情的定时炸弹？
迈入百亿阵营，贴牌产品仍在 " 反噬 "
此次事件，是西凤酒运营多年的贴牌模式导致。
目前，西凤酒有两大产品体系，其中自营体系的主力单品有对标玻汾的口粮酒老绿瓶系列，以及走高端路线的红西凤系列；而由合作经销商、运营商操盘的贴牌酒，对外称为 " 战略品牌产品 "，合作经销商拥有包括酒体和包装的设计、市场营销、品牌建设以及指定区域内独家销售系列产品的权利。
西凤酒的头部贴牌酒中，6 年陈酿和 15 年陈酿由陕西禧福祥品牌运营有限公司负责，华山论剑则属于山西恒丰酒业有限公司。涉事的国花瓷西凤酒也颇具知名度，由西安国花瓷品牌运营有限公司负责开发运营。
据西凤酒股份 2018 年披露的招股书，2015 年 -2017 年，西凤酒合作生产产品分别占总销量的 31.83%、37.21% 和 36.44%，也就是说西凤酒三成以上的收入来自贴牌。
2015 年 -2017 年，西凤酒股份自产产品和合作生产产品销售量及占比。图源：西凤酒股份 2018 年披露的招股书
众所周知，在消费领域，内衣品牌南极人曾通过贴牌生意，快速抢占市场，赚得盆满钵满。但同时，贴牌模式的反噬也十分明显。贴牌商更强势，产品质量和渠道难以把控，主品牌价值被稀释，这些都对品牌造成难以逆转的伤害。此外，一本万利的商业模式会加剧品牌方的惰性，产品创新研发停滞不前。
同样，对西凤酒来说，长远发展和贴牌商的短期逐利之间存在天然的矛盾。
今年 3 月，西凤酒也曾因经销商的不当行为 " 翻车 "。由于姓名权和肖像权纠纷，知名艺人黄渤把西凤酒及其两家经销商一同告上法庭。尽管结果查实西凤酒与事件无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，涉事方陕西秦皇御宴品牌管理有限公司已于 6 月公开向黄渤道歉，但西凤酒品牌形象无疑遭遇一次重创。
事实上，对于贴牌模式的不良影响，西凤酒不是没有意识到。2019 年，西凤酒换帅，新任董事长张正重提百亿营收和回归一流名酒目标，并大刀阔斧进行改革。一方面主推红西凤、老绿瓶，强化自营品牌形象；另一方面全面清理和整顿低端子品牌，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。
产品规划上，西凤酒有意识向上走。拳头产品红西凤（线上官方售价为 1499 元 / 瓶）在 2019 年焕新上市；2021 年和 2023 年，西凤酒前后推出五星红西凤（线上官方售价为 3980 元 / 瓶）和红西凤 1978（线上官方售价为 588 元 / 瓶），覆盖了次高端、高端和超高端赛道。今年 8 月 25 日，西凤酒股份副总经理周艳花在营销会议上提到，要采用精细化和差异化策略加速次高端产品布局，实现红西凤系列产品的长期可持续发展。
红西凤旗下部分产品。图源：红西凤官方公众号
在营销模式上，西凤酒股份将原有的营销公司一分为三，陕西西凤酒营销管理有限公司（下称 " 营销公司 "）负责管理自营产品，陕西西凤酒品牌运营有限公司（下称 " 品牌运营公司 "）负责管理贴牌产品，电子商务公司则负责运营线上产品，将产品营销工作细分化。
9 月 20 日，负责自营产品的营销公司相关人士对时代财经表示，改革后的营销管理制度沿用至今，各子公司负责各自条线产品，能更好管理。
" 之前公司包销品（指贴牌产品）确实是特别多，但品牌运营公司已经砍掉很多品牌了。现在具体有多少我也不清楚。其中有些还有库存的，可能还在销售，有些消费者会对我们的品牌线和产品产生混乱。" 上述营销公司人士称。
同日，负责贴牌产品的品牌运营公司相关人士向时代财经表示，梳理贴牌产品是公司战略的一部分，而公司很早之前已不再开发新的产品。至于运营商的留存情况，其表示公司每一年会根据运营商的销售情况去淘汰一部分品牌，类似末位淘汰机制。
四度冲击 IPO 未果，全国化路还很长
尽管在产品打造和品牌渠道梳理略有成绩，但至今上市未果仍是西凤酒难以言说的痛。
2012 年 -2018 年，西凤酒股份曾四度冲击 IPO，但由于被指财务造假、贪腐风波等原因屡次折戟，是四大名酒中唯一仍未上市的酒企。宝鸡市政府层面也希望西凤股份早日重启上市，其曾在 2022 年 9 月回复陕西省政协相关提案时提出，要加快梳理解决影响企业上市的各种遗留问题，不断规范企业管理，为西凤股份上市奠定良好的基础。
上市未果导致经营资金和产能受限，是西凤酒难以重拾昔日光辉的一大原因。
据西凤酒股份 2018 年招股书，2017 年西凤酒基酒的产量为 0.82 万吨，但同年其外购基酒共 1.94 万吨，外购基酒的比重高达 70.31%。
2015 年 -2017 年，西凤酒股份自产基酒产能及外购基酒情况。图源：西凤酒股份 2018 年披露的招股书
近年来，西凤酒没有再对外披露具体销量和产量数据，仅公布销售收入，整体在稳步增长。2021 年、2022 年，西凤集团分别实现销售收入 80.1 亿元、84.29 亿元。2023 年，西凤集团销售收入同比增长 23% 至 103.4 亿元，跨入白酒 " 百亿俱乐部 "。并且，头部贴牌产品对西凤酒的贡献较大。
据西凤酒披露，2023 年，6 年和 15 年陈酿销售目标共 10 亿元，所属公司陕西禧福祥品牌运营有限公司董事长王延安在去年 3 月便表示已完成既定目标的 48%，并确保年内能超额完成。同时，品牌运营公司上述人士也表示，今年 6 年、15 年陈酿和华山论剑的销售进度不错。
今年 8 月，西凤酒股份完成第三轮约 4.89 亿元的增资，对应投资项目为西凤酒的 10 万吨基酒生产及配套项目，该项目也被张正称为西凤酒发展史上的里程碑工程。
值得注意的是，长安汇通集团的一份债券跟踪评级报告显示，西凤酒股份正处于 IPO 申报阶段。前脚刚迈进百亿阵营，并卡在 IPO 申报阶段，在此关键节点西凤酒却因营销风波被大量网友扬言抵制。
不过，白酒营销专家蔡学飞认为，事件对西凤酒实质影响有限。
" 经销商行为不仅不能代表西凤酒的企业行为，而且从西凤酒发布通知可知，西凤酒事前不知道这件事情。大多数消费者对于司马南的认知很弱，老百姓买酒更多看重物美价廉。从这角度来说，此次事件不会影响消费者的购买。"9 月 21 日，蔡学飞接受时代财经采访时表示。
至今，西凤酒地域性仍然十分鲜明，省内销售占比为重。从子品牌封坛西凤酒可窥探一二。
据西凤酒披露，截至 2024 年上半年，封坛西凤酒的经销商 237 家，较上年同期增长 38 家，全国范围内开发封坛西凤酒有效终端共计 15632 家，超过 80% 集中在陕西地区，其中西安市场占比超过 50%。
目前，西凤酒仍在落实 " 聚焦省内基地市场深耕和省外样板市场建设 " 营销战略，并在陕西、南方和北方市场多个地区打造了样板市场。
今年，西凤酒与英民酒业开启合作开拓东北市场，预计在沈阳布局 800-1200 家终端门店，年销售 2000 万元。
此外，凤香型为非主流香型，也限制了西凤酒的市场广度，需要较长的培育时间，这也大大增加西凤酒全国化的难度。
