一款游戏赞助另一款游戏的电竞战队，是什么操作？

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文 | 镜象娱乐，作者丨顾贞观

一款游戏真金白银赞助另一款游戏的电竞赛事，放眼游戏史都极为炸裂。但现实中，永远有不按常理出牌的玩家。

近日，米哈游旗下游戏《崩坏：星穹铁道》宣布赞助《DOTA2》战队 LGD 和 AR 出征 TI12 国际邀请赛。一石激起千层浪，尽管《DOTA2》玩家 "Deadgame" 的自嘲略显夸张，但米哈游赞助一款曝光率较低的高龄游戏，明面上能获得的经济收益确实有限。

换个角度思考，双方之间权重与地位的不对等，或许才是这场合作的灵魂，锦上添花不一定赢来掌声，但雪中送炭必能得到感恩。在《DOTA2》玩家群体乃至更多资深游戏玩家群体中的隐形品牌口碑重塑，价值远高于一时的用户导流和流水收入。

2023 年版号发放恢复正常，但二次元游戏却陷入了大逃杀困局，这是市场给所有二游的信号与警告，紧缩的二游赛道供养不起如此多的厂商和产品，也不利于仍在扩张期的米哈游的长足发展。在此背景下，向外收割潜在用户群体已成头部二游厂商的刚需。

前有头部《炉石传说》主播直播《原神》内置游戏七圣召唤，后有《DOTA2》老牌职业选手 Ame 直播《星穹铁道》，而这或许只是开始。

明面上的不对等合作

成为 LGD 和 AR 两大战队赞助商后，如果《星穹铁道》仅是将游戏标志性元素印在战队队服上为自身打广告，还在正常宣传范畴，但宣布两大战队取得成绩后游戏将全服发放福利，事情便有些不对劲了。

这更像是在自家用户圈为《DOTA2》做反向宣传，毕竟成绩好坏与福利多少挂钩，很容易激起玩家对赛事和《DOTA2》本身的好奇与关注。

近期，B 站游戏博主就是锐 Ray 发布视频《米哈游：没有想到吧，我也是刀》，评论区成为《DOTA2》入坑新人和游戏老玩家的大型交流现场，从 " 提瓦特第一偶像芙宁娜 "、" 布洛妮娅口味泡面 " 等昵称来看，几乎都是米哈游向《DOTA2》输送的萌新。

亚运会期间，《王者荣耀》中国队夺冠和《英雄联盟》中国获得铜牌是电竞赛事的热议焦点，但其实《DOTA2》赛事中中国队也拿下了冠军，且决赛是非常热血的逆风翻盘战。可惜游戏缺乏曝光度，鲜花和掌声也少之又少，这是现实的电竞世界，也是《DOTA2》的生存现状。

《星穹铁道》赞助消息官宣后，绝大多数《DOTA2》玩家关注的都是 " 这次合作能为游戏带来多少萌新 "，毕竟这是玩家群体早已固化的《DOTA2》最稀缺的东西。《星穹铁道》玩家规模在千万量级，即便最终转化率只有千分之一，也将为《DOTA2》的游戏生态注入新的活力，这并不夸张。

从今年 Steam 显示的《DOTA2》全球在线人数来看，5 月份《DOTA2》平均在线人数为 50 万至 60 万，而国服玩家在《DOTA2》总玩家中占比 7% 左右，也就是说，国服平均在线人数为 4 万左右。面对这一总规模，一千位新玩家确实称得上庞大了。

不过，介于《DOTA2》学习成本巨大，即便导流成绩理想，最终的留存率恐怕仍不乐观。《DOTA2》的没落原本就是游戏行业 " 自然选择 " 的结果，《星穹铁道》能量再大，也很难扭转一款游戏的宏观命运，但这都是后话了。

这场合作中，明面上《星穹铁道》和米哈游能获得的收益确实远不及《DOTA2》，毕竟当下《DOTA2》的玩家规模对《星穹铁道》而言过于有限，可如果从《魔兽争霸》时期《DOTA》就开始积累的用户量来算，就是另一个概念了。这些人中，未必有多少人会因为此次合作立马下载《星穹铁道》，但他们对米哈游的认知大概率会发生变化。

《星穹铁道》和《DOTA2》是两个时代的游戏产品，但冥冥之中也有交点。2011 年，蔡浩宇、刘伟、罗宇皓三人在上海成立米哈游工作室，同年成为 MOBA 游戏师祖的《DOTA2》内测正式开始。十年过后，《DOTA2》成为老年人端游，米哈游成为游戏圈新贵，《星穹铁道》上线首月超 50 亿的流水震惊圈内外。

这个交点给了人们想象空间。不少人猜测，米哈游三巨头也曾有过开黑《DOTA2》的青葱岁月，因此才会有如今的 " 公款圆梦 " 和 " 为信仰买单 "。事实是否如此外界无从得知，也不重要，比求证真伪更值得关注的是人们认可这一猜测背后的逻辑，因为它符合米哈游三巨头 " 游戏发烧友 " 的身份，符合米哈游这家公司 " 为爱买单 " 的气质。

外界愿意相信这个充满情怀的故事，足以证明米哈游这场投资的隐形价值。

隐形的品牌口碑重塑

米哈游进入大众视野后，外界的焦点多在《原神》身上，米哈游更多时候扮演的是其他游戏公司的参照物，被用来佐证大多数厂商的 " 不思进取 " 和 " 实力不济 "。

在所有的神化和矮化背后，有一个问题鲜少被提及，即米哈游的公关能力。长久以来，米哈游针对产品本身的市场营销与推广做得确实不错，甚至称得上业内领先，但对外的公关能力一直存在短板。

2019 年米哈游首次公开招聘公关人员，在此之前公司有无专业公关团队很难考证，不过在差点压垮《崩坏 3》的 " 兔女郎事件 "，以及差点令《原神》开服即关服的 " 抄袭事件 " 中，米哈游的公关表现都是被动且略带笨拙的。如果不是产品质量过硬，恐怕米哈游的历史早已改写。

从近一两年米哈游的一系列举动来看，公关的重要性似乎在公司内部得到了重新审视。第一个比较有参考意义的是《原神》与 Keep 联动的公益赛，镜象娱乐从业内人士处了解到，《原神》和 Keep 几乎同时产生了合作意向，双方很快一拍即合，Keep 希望借助合作拓展奖牌赛影响力和 IP 池，而《原神》看中的则是 Keep 公益赛的价值。

第二个参考性事件便是此次《星穹铁道》赞助《DOTA2》战队了。相比于《原神》通过公益赛事强化自身在外界的正面形象，《星穹铁道》赞助《DOTA2》指向的则是米哈游在泛游戏玩家群体中好感度的提升，目前来看效果也很理想。

有网友在知乎回答中写道：" 我，全主机收集者，《DOTA1》老玩家，《DOTA2》指定菜鸡，老艾泽拉斯正绿旗，《塞尔达》疯狂安利家，米哈游的游戏只玩过 10 分钟《原神》，这波对它的好感快刷爆了。"

《原神》取得成功后，米哈游成为了仅次于腾讯游戏、网易游戏的存在，这三家公司中，米哈游是口碑最为割裂的存在。

从《崩坏》系列上线至今，米哈游积累了一大批忠实用户，他们也被外界冠上了 " 米卫兵 " 的称号，可以说，" 米卫兵 " 对米哈游的忠诚度有多高，外界 " 米黑 " 群体对米哈游的反对声便有多高。当年那场抄袭风波虽已成为过去，也已经被证伪，但对米哈游品牌形象的影响仍在持续。

米哈游确实有忽视公关的实力，《崩坏 3》借着从薪炎永燃到往世乐土连续多个版本的高质量剧情演出将游戏拉回了正轨，《原神》也通过自身的 " 划时代意义 " 冲出了舆论包围圈。如果米哈游仅是固守当前成就，确实可以继续坚持 " 内容战胜一切 " 的对外思路，但如果要更进一步，改变便无法回避。

如今，各圈层游戏玩家处于大撕裂时代下，" 主机天龙人 "、" 原批 "、" 舟出 "、" 撸狗 "、" 刀斯林 "、" 乙解 " 等针对不同玩家群体的污名化词汇已成模因污染。游戏鄙视链越来越复杂、饭圈化趋势加剧下，游戏与游戏、玩家与玩家之间被无形的壁垒隔离。

随着党同伐异风气的流行，玩家群体对某一游戏、某一厂牌的刻板印象也在日益加深，仅靠产品本身扭转外界认知还是太过理想化。口碑两极分化的米哈游要重塑自身的品牌形象，只能主动出击，因此才有了此次《星穹铁道》与《DOTA2》的 " 你我本无缘，全靠我花钱 "。

公关转身能否成功带动玩家群体拓展，关系的也是米哈游下一阶段的发展。

蛋糕仍需继续做大

过去几年，二次元游戏成为热门投资领域，而今，尚未完结的 2023 年正在用一场无比残酷的二游大逃杀击碎一众厂商的幻梦。转折已至，二游赛道洗牌，回到自己的原有位置只是时间问题。

2023 年的前十个多月，这场二游大逃杀里的大赢家只有《星穹铁道》，《重返未来 1999》可以划入 " 活得还算滋润 " 的行列，《斯露德》《千年之旅》前景仍需观察，《时序残响》《逆光潜入》等直接关停项目。二游内部金字塔层级鲜明，而在外部，" 让 MMO 再次伟大 " 的《逆水寒》手游扯下了二游最后一块遮羞布。

过去，外界更多将新二游难以出头的原因归结于《原神》带来的马太效应，这确实是客观事实，但《逆水寒》手游的成功昭示了二游赛道外广阔天地大有可为，比起马太效应，二游市场蛋糕过小且很难做大才是最致命的症结。

米哈游的《星穹铁道》能成为 2023 年二游大逃杀的 " 毒圈 "，在于它更像是介于大众游戏和二次元游戏之间的 " 中间产品 "，《原神》同样如此。

镜象娱乐此前曾分析过，《原神》在黑红出圈的过程中吸纳了一大批泛二次元用户以及圈外用户，这部分玩家是米哈游的特殊增量，而非整个二游市场的增量。过去五年二游市场用户增量最高没有超过 20%，便能说明问题。

但是，在这场大逃杀里米哈游仅拥有相对意义上的高枕无忧权。《原神》4.1 版本新角色那维莱特数值与机制双重膨胀，最终换来了 " 超抖音 60 小时 " 的流水成绩，与过去一年须弥大版本 " 超抖音 150 小时 " 的最佳成绩差距明显，这并非好兆头。

对于一款运营了三年的游戏而言，须弥大版本一系列决策失误、老玩家热情消退、入局新玩家数量减少等共同导致收入下滑是正常现象，弱社交的内容游戏用户粘性和容错率本就不高，更何况还有《星穹铁道》的分流。

摆在米哈游面前的问题，短期来看是如何让《原神》再创辉煌，长期来看是如何继续做大蛋糕，把自己进一步从二游赛道推向大众市场。二游赛道造血能力有限下，头部玩家只能自寻出路，如果不能实现更大规模的拓圈，便只能停留在 " 内部蛋糕的重新分配 " 这一领域。

从《星穹铁道》每个版本发送十连抽福利、加入后备体力系统等一系列区别于《原神》的设计来看，米哈游已经在尽力避免旗下游戏的相互内耗了，但《星穹铁道》上线后还是分食了一部分属于《原神》的蛋糕。

虽然国内并无相关数据，但据日本市场的调查显示，《星穹铁道》和《原神》的玩家重合率达到 30%。从过去两三年多款质量尚可的二游流水表现不佳来看，关于 " 二游玩家手里还有没有更多钱 "、" 能否同时供养多款游戏 "，厂商还是要谨慎乐观。

《星穹铁道》的分流只是开始，后面排队等待的还有《绝区零》与《崩坏 3》续作。从《绝区零》首个 PV 来看，极致的风格化证明了游戏大概率如传言般是 " 新人团队的试水作品 "，PV 反响大超预期后，迟迟不来的二测与科隆游戏展上新 PV 里展示的战斗系统的大幅优化，大概率也证明了《绝区零》已经 " 升咖 "，获得了米哈游内部更多的资源倾斜，定位也将从赛道补全类产品变得更为重量级。

《原神》《星穹铁道》《绝区零》《崩坏 3》续作都非低成本产品，未来一两年产品线全面铺开后，米哈游将比以往任何时候更需要新鲜血液的支撑。

这或许也解释了内置游戏七圣召唤热度下滑严重，但《原神》仍坚持举办相关赛事的原因，如果接住 "《炉石传说》国服关服 " 这一泼天富贵，消化这批卡牌游戏玩家，对米哈游来说自然最好不过。即便不能实现这一目标，米哈游 " 雪中送炭 " 的价值也和此次《星穹铁道》赞助《DOTA2》不相上下。