美团香港一年战事：如何从0做到头部
美团香港一年战事：如何从0做到头部
2024 年 5 月 6 日，市场研究机构 Measurable AI 发布了一组数据：美团香港业务 KeeTa 以 44% 的单量份额，在香港排名前列。这距离美团正式入驻香港，仅仅过去了一年。
此前香港外卖市场，是另两家外卖平台的天下。截至 2022 年 5 月，以 CMV 口径计算，另两家外卖平台在香港市场份额分别为 60% 和 40%。这两家公司在香港运营了 10 年左右。
在外界看来，美团作为后来者，入港一年就位居前列，成长的速度颇为令人惊叹。不过在美团内部视角，排名领先并不意外，因为这建立在美团运营外卖长达 10 年的经验与积累之上。这次成功，也是美团内地经验复制到其他市场的一次试水，美团外卖将进入更多海外区域。
一人食开局
今年 1 月，一位定位香港的小红书用户放弃了之前使用的外卖平台，投入 KeeTa 的怀抱，他的原因很简单，同一款外卖，KeeTa 运费是 0 港币，总价 75 港币，而另一家外卖平台除了食物的价格外，还要添加服务费、运费等，总价 100 港币以上。
像上面这位小红书用户一样的香港用户有很多，今年 1 月，在香港市场，KeeTa 的总订单量已经排名第二。
上述小红书用户在 KeeTa 订购的是一份一人套餐，这也是 KeeTa 与其他外卖平台差异化最大的领域。
一人套餐在香港有个名字叫 " 一人饭堂 "，它可以是一份酸辣米线加拍黄瓜，也可以是干炒牛河配柠檬茶，一般售价在 60 港币至 80 港币之间，足够一个人吃饱，也不会造成浪费。
美团进入香港前，当地外卖平台罕见 " 一人食 "。那时常见的点外卖场景是，一家三口点一份食物价格 160 港币，再叠加 40 港币配送费，总价在 200 港币以上的外卖。那时人们的认知是，在香港点外卖是一种奢侈行为。
美团看到了这个痛点，从 " 一人饭堂 " 起步，迅速进入香港外卖市场。2023 年 5 月至 9 月，KeeTa 主要在旺角、大角咀区域运营，做小规模试水。
选择旺角、大角咀区域，是因为这里住宅楼足够多，单人用户点外卖的需求量足够大，当地有 16 万目标人群。到 2023 年 9 月时，KeeTa 在香港的订单量市占率已经到达 11%，第一阶段试水成功。
选择旺角、大角咀区域，还有一个原因是这里餐饮商户众多。在入港早期，KeeTa 员工充分借鉴美团内地开城的经验，挨个 " 扫街式 " 拜访商户。当时的策略是，参与 " 一人饭堂 " 的商户，能够享受醒目的位置、充足的流量和充分的支持，无需广告投入和流量费用。少量爆品的逻辑让商户便于集中采购、提前备餐，优化成本。
联盛餐饮有限公司负责人 Nelson Kwok 提到，" 一人饭堂 " 对餐厅帮助很大，他们在一人食品类上了 6 个套餐，全部卖爆。其中香辣肉末煎蛋饭最为火爆，60 多港币一个套餐，性价比很高。而且，一人食带动了其他餐品的销量，" 很多人一开始是见到我们一人餐很便宜才去叫，吃完之后他们觉得性价比很高，或者是价钱便宜，就会继续尝试其他食物 "。
目前联盛餐饮有限公司的香港四家门店都已上线 KeeTa，带来订单增长 30-40%，佐敦店和天水围店因为 KeeTa 带来的订单增长，多招聘了一个人手负责外卖的打包。
KeeTa 团队总结说，外卖是一个规模与盈利能力有相关性的业务，需要找到最佳平衡和拐点。前期不需要全面铺开，品牌定位上需要有高端、靠谱的感觉，符合香港用户心智需求。先以 " 一人饭堂 " 专区作为钩子吸引用户，之后通过丰富供给和精细化运营寻求其他增长。
击穿最低价
作为后来者，能在香港站住脚跟并且后来者居上，美团的制胜法宝之一，是性价比。这也是美团在香港市场早期重点发力的方向。
KeeTa 香港运营的第二阶段为 2023 年 9 月至 10 月，主要进入港岛中西区、湾仔区、东区。当年 10 月，KeeTa 市占率达比上月环比提升了 1 倍。这个阶段，KeeTa 做出了全月免运费、一餐低至 28 港币、多方位补贴骑手等多种优惠策略。
2023 年 9 月，香港知名餐饮品牌谭仔云南米线（下称「谭仔」）和谭仔三哥米线（下称「三哥」）首次同时加盟 KeeTa，并联合谭仔、三哥推出外卖限时优惠，将原本售价 70 港币的三鲜米线降价至 29 港币且免运费。此次营销击穿了香港外卖行业最低价，为 KeeTa 订单量带来里程碑式增长。
同在 9 月，KeeTa 推出全月免运费活动，用户可在整个 9 月迭加享受每日一单免运费优惠。当时其他外卖平台上，用户需要花近 100 港币购买会员后才能免运费，该活动一经推出，就大受欢迎。
2023 年 10 月，KeeTa 在全港范围内推出为期一周的「$35 全港嗌」活动，全港用户都可以以低至 35 港币的价钱叫外卖，参加活动的餐厅包括麦当劳、Startbucks、大快活、吉野家及 PHD，KeeTa 形容这次优惠是 " 破天荒优惠价 "。
策略很快奏效。10 月底，KeeTa 外卖在香港 GMV 市场份额跃升至 20%，订单份额跃升至 31%，成为全港第二。对于 KeeTa，9 月至 10 月是一个里程碑式的时刻。
低价策略的制定，来自 KeeTa 团队对于香港市场的早期调研。作为一个拥有 750 万人口，人均 GDP 4.6 万美元的发达地区，香港的外卖渗透率却一直很低，只有 7%。对比内地 21% 的渗透率，以及北京 31% 的渗透率，发展空间很大。
香港外卖渗透率底的主要原因是客单价高。在当地，普通市民吃一顿正餐，价格在 60-80 港币，但一单外卖的价格，往往在 180 元港币以上，价格相差 3 倍左右。
既然 " 价格贵 " 是抑制香港外卖的最大因素，KeeTa 就把 " 优惠 " 作为最主要发力点。
除了「$35 全港嗌」和 " 一人食 " 平价外卖外，美团在香港还实施了 " 十亿激赏 " 计划。每位注册新用户都能获得价值 300 元优惠券，折扣奖赏包括超值专区优惠券、惊喜额满惠券、免运费券等。其他激赏优惠还包括，邀请朋友注册，若其在 7 日内下单，即可获价值 50 元的大额满减券。
在 KeeTa 入港早期，其超百人团队经常站在香港街头，穿着黄色的工作服推广 APP，向当地用户发放优惠券，引发当地人的关注。此次活动击穿香港外卖行业最低价，为 KeeTa 订单量带来里程碑式增长。
成功能否复制
在美团入港之前，另一家互联网巨头也在香港尝试过外卖业务，不过并没有成功。
2021 年末，该企业 在香港停止运营。当时其在香港的市占率仅为 5%。有用户评价说，该企业快、准时，但平台内餐厅比较少。当时市场分析认为，香港市场不会再有新的外卖平台机会。
KeeTa 在香港一年的经验说明，低价是必须的，但只打价格战并不能获得成功。其他企业用时 5 年，花费 7500 万美元的故事，已经证明了这一点。
2023 年的新进入者美团，后来者居上在外卖市场市占率领先。其免运费、一人食、击穿底价等多项策略能够成功，根本原因是做到了差异化，并扩大了香港外卖市场，让蛋糕变得更大。
KeeTa 上线前，香港的外卖市场日均订单量总额在 10 万单左右，一年后，这个数字已经增加到了 13 万单。
" 香港外卖市场的用户整体偏高端，在中低收入人群中的渗透更低。"KeeTa 团队认为，这是可以做差异化的地方，于是他们用低价打开了更广泛人群的外卖大门。
Measurable AI 数据显示，KeeTa 作为香港外卖市场的新进入者，对刺激香港外卖市场的健康增长起到正面作用。2024 年 Q1 相比 2023 年 Q1，香港市场的线上食杂外卖需求取得了显著增长，订单量同比增长超过 40%，商品交易总额（GMV）同比增长约 22%。
除了低价外，KeeTa 也把内地外卖市场已经得到验证的经验带到香港。通过帮商家做数字化解决方案，吸引更多商家入驻外卖平台，扩大平台商家供给量。比如吉野家，在内地就与美团具有很紧密的合作基础，很认可美团的数字营销能力，于是 KeeTa 上线香港初期，吉野家就首批入驻。
此前香港外卖市场，50% 以上的商户存在大额订单拆单后配送体验差导致消费者退款，给商户带来利益损失问题，并且，商户经常找不到平台对口工作人员，日常沟通全靠邮件。KeeTa 到来后，商户可以随时找到 KeeTa 工作人员，24 小时内解决问题，因此受到越来越多商家的认可。
香港外卖市场的另一大痛点是配送人员数量不够，效率比较低。KeeTa 团队把内地配送员组织及运营方面的经验带到香港，提高了配送竞争力及效率。曾在其他两家外卖平台都做过骑手的印度籍骑手 Tegbir Singh，去年 9 月跳槽来到 KeeTa，目前他的日均单量在 35-40 单左右，每周休息一天，月收入在 3.5 万港币至 4.5 万港币区间，比之前做白领收入高。
美团创始人王兴曾在财报电话会中表示，" 香港外卖业务经营状况良好，增长也在正轨上。" 据传闻，美团目前也正在积极评估其他海外市场的机会，最新一站是中东。今年 4 月，KeeTa 团队核心人员已经考察中东，据称已在中东开始招聘。
王兴表示，对于新市场，美团的现金储备和现金流支撑是很有帮助的。不过，美团也会审慎评估 ROI，不会做出疯狂的投入动作。
任晓宁 / 文
