为什么是这个时机推出的分线发行？目的是什么？
为什么是这个时机推出的分线发行？目的是什么？
图片来源 @视觉中国
文 | 跃慕，作者 | 庞宏波
" 非常意外的突然签约 "。
在第二十四届全国电影推介会上最重磅的行业信息无疑是分线发行。尽管分线发行早在 2015 年就开始被讨论，但实际上一直都没有具体进入到执行阶段。而此时突然推出，对于大部分从业者来说都是比较意外的。
分线发行的大愿景当然是希望建立一个细分化、差异化的成熟商业电影市场。但是大愿景可能并不是 " 尝试阶段 " 的核心目标。
目前，电影产业在内容端基本上大片 " 通吃 "，严重的头部化和两极分化必然会造成制作端 " 回血 " 的问题。一旦电影投资制作变成了 " 少数狂欢 "，那么内容供应就会遇到更大的挑战。尤其是今年国庆档，大片 + 大档期的失利，其实为市场是敲了一次警钟。
而在发行端大片扎堆大档期，市场冷热分明过于明显，而热门档期 " 天价排片费 " 居高不下，在宏观调控预售效果不显著的情况下，可能更大幅度的改革就成为了必然。
所以，分线发行从短期来看可能是电影局进一步整顿市场乱向的决心，在大方向激活产业活力的同时，通过更大幅度的改革来完成宏观调控。
通过分线发行尝试改变 " 灰色收入 "，电影局几次座谈会已经体现决心
" 钱花在刀刃上 "。
电影市场刚刚从疫情三年的 " 特困行情 " 中走出来，整个产业实际上是一个大病初愈的状态。尽管今年春节档和暑期档都缔造了很多惊喜，但是国庆档的失利预示着整个产业并不会迅速恢复至巅峰状态。
在一个大病初愈的产业环境里，各个方面都需要 " 回血 "。产业上游在过去几年经历了 " 资本出逃 "，那么就更需要票房回血将票房收入转化为内容投资。而影院在过去三年艰难前行，同样需要票房收入来缓解运营压力。所以，整个产业都在 " 押宝 " 高票房。
在过去整个电影产业尽管有四大档期 + 中小节假日档期 + 周末档的 " 三档策略 "，但是随着头部影片在头部档期产出头部票房，整个产业越来越倾斜。那么 " 押宝 " 高票房某种程度上就 " 押宝 " 大档期。
那么，在热门档期头部影片集体扎堆，" 天价排片费 " 的现象就屡见不鲜。据悉在国庆档之前，电影局就指向了 " 排片费 " 的问题，认为片方给院线的排片费太高，而且在发行的环节中存在着一些 " 灰色费用 "，认为钱应该花在如何让观众进场上。
实际上在热门档期，对于预售时间的调控越来越强，预售期被持续 " 压缩 "，今年国庆档 9 月 28 日开展，但预售在 9 月 26 日才开启。压缩预售期，某种程度上是希望减少产业内部的 " 操作空间 "。但是热门档期 " 排片费 " 可能并不会因为预售调控而彻底消失，那么进一步调控的手段就成为了一种新的可能性。
目前关于分线发行，是部分影片由院线直接和片方采购，院线会根据片方合作 ( 排片 ) 条件和影院沟通，根据承诺能达到条件影院的情况和片方达成合作后，只供片给承诺能达到条件的影城。
从目前流露出的 " 规则 " 来看，院线是一种 " 主动担责 " 的状态。而目前的全线发行，核心问题是 " 排片费 "，而分线发行让院线不再是 " 坐等 " 状态，而需要主动出击。
在横店的论坛上，阿里影业总裁李捷提到了未来主发行数量会降低，更加发挥平台方的作用，做第二发行方。
这句话的 " 大背景 " 在于上影节之前电影局开会提到了像猫眼和淘票票这样的平台方不能够垄断市场，初衷希望激活中小发行公司的活力。
随着市场头部化倾斜越来越高，那么在产业环境上必然也会是一个两极分化的状态。中小发行公司的生存环境持续恶化，就会造成发行一环更加依赖大公司和平台。而从心态上，疫情三年行业人才流失情况也很严重，各种因素迭加导致有不少从业人员处于一种被动的状态，过度依赖于头部大片和大档期来拉动大盘，自身对产品二次包装宣传营销的能力也减弱。
所以，分线发行从大的层面上希望给予中小发行公司更多的参与机会，提升发行端的活力。而不是内容选择了平台作为发行方，通过 " 排片费 " 在头部档期争夺身位，一旦头部档期出现了同今年国庆档一样的票房下滑，那么整个产业就面临着较大的冲击。
此外，于冬在论坛上集体到了票房分账比例，认为应该让利制作方，提高分账比例。只有提高分账比例，才会有中等体量甚至大片愿意分线发行。
在好莱坞，大片在市场有着很强的议价权。例如《星战：原力觉醒》上映的时候，迪士尼就要求分得总票房的 64% 并且对影院宣传提出了一系列要求；而此后的《星球大战：最后的绝地武士》上映前同影院运营商签订了一系列条款。该条款要求，影院必须将该电影票房收入的 65% 交给迪士尼，另外还规定各大影院须在其最大的放映厅里放映这部电影至少四周，否则，迪士尼将把票房分账比例进一步提高至 70% 以作为违反条款的处罚。
优质内容获得更高的市场回报，就会刺激内容生产的活力，而院线为了保证自己的收益同样对影片宣传有着更多的参与权，二者结合对于市场是一件好事。所以，分线发行的下一步，是否是改革现有的分账比例，是一个值得想象的方向。
给中小成本影片喘息机会，但分线发行更需优质内容填充
对于批片引进进一步放宽，可能更重要。
分线发行的目的就是希望整个产业能够高度的差异化，比如在横店阿里影业总裁李捷提到的理想情况下 50 条院线里有 10-15 条院线专做中小体量影片的发行。
但现实问题在于，中小体量影片可以养活 10-15 条院线吗？即便是目前的全线发行，都是 " 大带小 " 的状态，那么分线发行中小院线就会受到很大的冲击。而且中小体量影片并不只是 " 排片少 " 的问题，无论是中小体量的商业片还是文艺片，大部分受制于内容本身的吸引力不足。
目前，头部影片票房占比持续增高，可是头部影片大部分集中在四大头部档期，但类似于周末档并没有 " 爆款 " 跑出来。那么，中小成本影片在周末档无法吸引观众的原因就不单单是排片空间的问题，而是自身市场体量受限。
在本次电影交易会上，一共有 24 部影片签约。大部分影片都是小体量影片，但包括《人生大事》《你的婚礼》这样的复映作品。
对于小体量文艺片，在目前的电影市场的确难以获得理想的排片空间。那么分线发行，某种程度上给需要走口碑长线的文艺片开辟了一个发行的 " 通道 "，起码通过相应的放映规则限制，不会出现全国上映 " 一日游 " 等情况。而且分线发行降低了电影的发行成本，这绝对是一个健康的方向。
2018 年，纪录片《生活万岁》仅在大地和万达少数院线发行，最终票房 492 万。对于一部国产纪录片，这已经是一个非常出色的票房成绩。那么对于纪录片、文艺片来说，有成功先例，再加上明确的政策，确实得到了喘息的机会，起码在市场有找到观众的可能。
但如果分线发行只是给小体量纪录片和文艺片提供赛道，那么它的价值空间就不高。毕竟艺联的专线发行，此前已经有《波西米亚狂想曲》、《三块广告牌》这样的爆款，前者票房 9907.3 万后者 6499 万。
那么未来，分线发行是否会产出更多类似的爆款，才是整个产业希望看到的结果。但艺联专线发行的爆款除了艺联专线发行多年累积的观众黏性，这类高质量影片本身的强内容才是关键。
但就目前国内的文艺片、纪录片，是否具有充足的内容吸引力来支撑更大规模的分线发行是一个比较大的问号。
从 2020 年开始，整个进口片市场持续低迷，除了进口分账大片表现不佳，批片爆款也屈指可数。而分线发行需要更多优质内容的填充，那么是否可以引进更多高质量批片，拉长放映周期的同时给予这些影片更大的宣传空间，可能才是进一步培育市场的关键。
分线发行肯定需要一段艰苦的探索期，在这个过程中逐渐形成方法论。而随着分线发行的持续成熟，中等体量商业片倘若能够在节假日尝试且能有成功案例，才能持续推动分线发行更进一步。
观众入场意愿成行业 " 病灶 "，低票价 + 好内容才是现阶段关键
电影行业仍然需要 " 用户思维 "。
2022 年，年观影人次是 7.1 亿，相比 2021 年减少了三分之一。而 2021 年的年观影人次相比 2019 年减少了三分之一。所以 2022 年直接比 2019 年少了 10 亿观影人次。观众的大面积流失，成为了电影行业最大的 " 病灶 "。
那么，如何满足观众需求，提升观众吸引力，就是改变电影产业问题的一切核心。分线发行改变 " 排片费 " 等灰色费用，让更多的费用用在吸引观众入场的宣传上；其次头部化倾向所对应的是影院内容的同质化，那么从长远的角度满足观众差异化需求同样是一个必然趋势。
但现阶段，所需要思考的则是优质内容供应数量的问题。今年暑期档创纪录的 206 亿票房，对应的则是创纪录的 5.04 亿总观影人次，其中两成是新用户。也就是在源源不断的爆款刺激下，观众入场意愿明显积极。
但紧接着的国庆档，今年国庆档仅有 6510 万观影人次，相比 2019 年到 2021 年平均 1.04 亿的观影人次下跌了三分之一。也就是有爆款，观众在，没爆款，观众逃。
所以，想要尽快改变电影产业现状就需要优质内容提供的效率提升，但是目前国产片的制作速度以及进口片市场优质内容的缺失，并不是分线发行可以解决这一难题。
尤其是对于有共情基础的中小成本影片来说，原先全国公映可能没有 " 黄金场 " 排片，有效排片场次在时间上不友好。一旦选择分线发行但是目标观众附近的影院没有片源，那么原本可能只是排片时间不利的问题，现在可能面临没有排片的问题，这是否会造成新的观影成本也是一个隐患。
目前中国电影产业的规模是建立在互联网进入电影行业，通过低价票补方式催生出的规模。但是随着低价票补丧失，疫情三年观众观影习惯被打破以及票价逐渐上涨，目前电影产业在终端市场并不活跃。
所以，提升观众活力一靠内容二靠票价。在内容无法决定的情况下，电影市场是否可以推出固定的 " 特价日 "、" 半价日 "，例如周四设立 " 半价日 " 从而扩大周末档战线，改变目前观众周五甚至周六入场的习惯，给影片更长的周期。
毕竟分线发行是有观众的基础下，通过 " 分蛋糕 " 来让市场优化，但在现阶段不仅仅是优化观众结构，而应该是提升观众意愿。
分线发行的初衷和最终的愿景固然是为了更成熟健康的市场生态，但现阶段它的实际作用可能比较有限，现阶段推出的目的可能也是作为一种调控手段来刺激产业活力。
