团战本地生活：快手「争中游」
团战本地生活：快手「争中游」
图片来源 @视觉中国
文 | itlaoyou-com
快手、抖音，两大平台在短视频领域多次交锋后，如今又在本地生活赛道 " 短兵相接 "。
今年以来，抖音生活服务按照餐饮、酒旅和综合进行业务线拆分，此后便一路狂飙，目前覆盖全国 370 余座城市和超 200 万家门店
同时，抖音外卖通过引入代理商模式，目前已进驻全国超 30 座城市；抖音小时达也在今年 8 月启动招募拓店代理商，试点城市包括北京、深圳、杭州、重庆和福州。
抖音生活服务狂飙突进之时，快手本地生活亦是小步快跑。
进入 2023 年，快手本地生活的试点城市规模进一步扩大，重点运营城市达到 16 座（三季度财报数据），包含代理商服务的城市接近 50 座。
在运营端，今年 10 月，快手本地生活启动第二期 " 飞鸟计划 "，通过流量和现金激励来扶持探店达人。据了解，首期 " 飞鸟计划 " 已助力超 2000 位创作者。
继短视频战争后，快抖再次交锋。和当年类似，抖音信奉 " 大力出奇迹 "，通过高用户粘性和强交易转化的模式，在本地生活领域已经威胁到美团的地位。
面对 " 新贵 " 抖音和 " 旧王 " 美团的包夹，快手如何进击本地生活？
去更下沉的市场
在快手上以 " 老铁 " 相称的粉丝群体，大多都是 " 小镇青年 "。
Questmobile 今年 5 月的数据显示，2023 年 5 月，快手在 " 新线城市 "（即指三线、四线、五线及以下城市）占比 58.8%；24 岁及以下、25-30 岁两个年龄段的用户占比达到 41%。
相比于抖音，快手在更下沉的市场中用户粘性更高，甚至在 2019 年，抖音为了渗透下沉市场，一度采取激励和地推策略，大力提升农村用户的注册率。
由于在下沉市场的优势不同，以及多年来两家平台的发展策略各不相同，快抖的高频用户重合率已经进一步下滑至 19.6%（2022 年 5 月为 25.9%）。
另外，截至今年 4 月，快手与美团的重合用户约 1.39 亿，占美团用户比例为 35.3%，远低于抖音与美团 81% 重合用户比。
不同的用户数据对比，也反映出快手本地生活的机会何在。
由于与抖音、美团的重合用户比例并不高，快手有望发展出差异化的本地生活服务；比如去年 11 月，快手直播间首度推出相亲功能。
包括在快手本地生活最初试水的东北地区，快手利用同城板块推出了求职、二手交易和驾校培训等一系列本地服务。" 上述业务能在东北快速扎根，主要还是因为快手在当地的用户渗透率非常高。" 一位快手内部人士表示。
同时，借助快手在下沉市场深厚的用户心智占领，其本地生活业务能在更下沉的地区开拓蓝海市场。
据《晚点 LatePost》，快手 CEO 程一笑在 2022 年 8 月底曾去往陕西省榆林市调研本地生活业务。
" 在三四线城市，本地生活到店的渗透率并不高，很多商户都没有运营美团或大众点评。" 一位快手服务商认为，在美团、大众点评没有渗透很深的市场，快手反而更有优势。
入局本地生活的早期，快手采取 " 单城模型验证 " 的策略，利用强运营跑通上海、青岛、哈尔滨三城，其中青岛开城以来最高单 GMV 达到 500 万元，随后再将成功经验复制到其他城市。
在未来，借助 " 单城模型 " 的复制，快手本地生活的开城速度有望进一步，并且渗透到美团、抖音也并未完全占优的、更下沉的市场。
当然，要在下沉市场做好本地生活，快手将遭遇的挑战也不少。
一个典型城市是山东临沂，2021 年数据显示，快手在临沂注册的用户为 853 万，位居全国地级市第一，但临沂并非快手本地生活先期试点的重点运营城市。
据亿邦动力，美团和抖音在临沂的商家运营比较深，美团广泛覆盖中小商家，抖音正在激烈争夺头部商家，当地服务商也在推广有赞等的门店私域工具，反而留给快手的机会并不大。
本地生活的竞争日趋白热化，抖音能利用推荐算法和不同的流量工具，快速渗透新市场的用户和商家，但快手将如何应对？
快抖路不同
虽然同为短视频平台、同处本地生活赛道，快手在战略和节奏也不同于抖音。
地歌网曾多次分析过，抖音作为最大的、最活跃的营销平台，依托于流量规模本身和各种营销工具，平台实现了向广告主收费、向商家收费，甚至向创作者收费。
比如，抖音在外卖和到店业务上鼓励店家自播，毕竟商家自播同样需要投流、同样需要购买抖音上不同类型的流量产品，有品牌意识的商家会投入更大成本运营抖音流量——所有的这一切，都有助于抖音的交易 GMV 和流量变现。
流量本身便是商业价值。字节系最为核心的流量变现和转化交易的模式，正在从广告业务复制到电商、本地生活等各项业务上。
但快手的商业模式与之不同。
自成立以来，快手在流量端坚持 " 公平普惠 "，相比于抖音算法会不断挖掘 " 老内容 " 成为爆款，快手的算法会在视频热度达到一度阈值后，降低曝光量，真正做到将流量平均分配给每一位用户。
早期数据更是显示，快手 30% 的流量会分配给头部内容，70% 分配给中长尾内容。
具体到本地生活业务，快手会采取多元的运营策略，挖掘很多具备潜力的本地生活商户和创作者，他们往往是美团、大众点评的中长尾商家。
同时，为了在规模尚未领先的情况下提高用户复购，快手本地生活推出了 " 敢比价 " 品牌，目前已覆盖超 45 座城市，今年四季度有望覆盖更多城市。
当然，更稳健的发展模式遇上更激进的抖音，由于执行力和战略节奏的差距，快手总会显得 " 慢半拍 "。
2020 年底，字节跳动商业化部门成立 " 本地直营业务中心 "，此后陆续在各地组建本地生活商业化团队；2021 年 1 月，原 SMB 中小客户业务线的约一万名员工调整至本地业务中心，他们大多是字节的老员工，执行力强且相信字节的企业文化；当年 10 月，抖音正式成立 " 抖音生活服务 " 独立业务线，开始全国扩张。
反观快手，直到 2022 年 9 月，快手高级副总裁笑古转任本地生活业务负责人后，快手本地生活才打破了原先分散在主站和电商两个事业部的情况，升格为一级部门。
在组织力和战略节奏上，快手没有抖音快和猛；在市场基础和商户粘性上，快手相比美团还有很大差距需要弥补，但本地生活必然是快手继实物电商之后的新业务曲线，而快手亦将成为本地生活赛道重要的 " 中游选手 "。
今年三季度，快手本地生活的动销商家数环比增速超过 150%、日均 GMV 较一季度有约 5 倍的增长。
虽然没有占据市场先发优势，但快手本地生活依然保有，这背后是本地生活乃至互联网的注意力经济发生改变。
本地生活 " 马拉松 "
在本地生活赛道，自美团合并大众点评以来，饿了么、口碑虽曾多次进攻到店领域，但美团却保持 " 超头 " 地位多年，形成本地生活 " 一超多强 " 的局面。
但本地生活市场从来不是铁板一块。
据 36 氪，2022 年美团在本地生活到店市场的占有率达到 60%。交银国际的研报更是指出，2022 年美团到店业务 GMV 约为 2360 亿元。
不过，本地生活到店的市场渗透率一直处于较低水平，更广泛的中小餐饮商家并未运营到店团购，而在县乡镇一级的地区，美团、大众点评的渗透率会更低。
据安信国际研报，2022 年国内线下餐饮规模 3.2 万亿元（美团的到店 GMV 仅占不到 10%），2023 年到店餐饮的线上渗透率仅为 8.9%、到店综合占 3.2%。
现实情况是，很多餐饮商家不仅没有运营团购套餐，并且数字化程度极低，甚至连库存管理、日常收银都采取最原始的手写记录。
到店餐饮线上化的市场空白，正是抖音、快手的机会。
在马化腾对内喊出 " 视频号是全场的希望 " 之前，短视频就已经成为注意力经济的重要抓手，" 短平快 " 的视频内容为平台带来源源不断的流量和极高的用户粘性。
今年三季度，快手日活用户达到 3.87 亿人，环比净增约 1060 万人，再创历史新高；单日用户时长为 129.9 分钟，环比增长约 12.7 分钟，超出今年一季度的高峰水平。
地歌网一直提到，团购的商业模式相对简单，平台一手聚集用户流量、一手补充商家供给，本质上是撮合交易，各平台的入行门槛不高。
坐拥极大用户流量和用户粘性的短视频平台，入局本地生活是顺理成章；并且在新的注意力经济之下，短视频平台有望动摇本地生活现有的市场格局。
国盛证券的分析指出，本地生活商家目前是将美团当做门户，将抖音当做增量获客及品宣渠道。未来商家的新增广告预算可能会向抖音、快手迁移。
为此，快手本地生活正在不断增加商户供给、扩大市场规模，但在持续增长的市场积累阶段过后，运营的精细化或将是短视频平台最大的挑战。
正如美团 CEO 王兴所言，服务电商有很多 "" 苦活累活要做，其运营细节涉及到不同区域的产品定价、差异化的品类运营和对服务商的管控，尤其当堆资金、加流量的增长神话结束后，抖音、快手对运营细节的掌控力如何，将成为平台决胜的重要因素。
短视频平台必须未雨绸缪。
今年二季度快手财报发布后，程一笑也提出了本地生活的三方面布局，其中也涉及到大量运营细节，比如优化 " 直播 + 短视频 + 搜索 " 的交易和核销链路、在重点城市自建 BD 匹配达人等。
短视频依托流量的爆发式增长，适合于打造爆品的逻辑，但从长远来看，打造具备服务电商基建和运营能力的 " 货架式平台 "，是快手、抖音的必经之路。
如今，本地生活赛道彻底变成一场马拉松比赛，快手、抖音的参战带动本地生活到店的渗透率略有提高，但最终决胜的平台必须长此以往与时间赛跑。
在本地生活的马拉松竞争中，快手不会跌到末尾，但也很难领先。
