揭秘好想来：急速扩张背后，量贩零食市场竞争白热化

文 | 新眸，作者｜鹿尧，编辑｜桑明强

遍地开花的好想来，背后是一家叫做万辰的公司。

2011 年，万辰生物在漳州创立，主要从事食用菌的研发、工厂化培育和销售，其中金针菇占比 80%。2021 年，万辰在深交所挂牌上市，此前的五年里，这家公司的营收从 2.4 亿缓慢递增到了 4.5 亿。

彼时万辰的招股书，还没有透露出它有涉足零食行业的打算。但就在一年后，随着食用菌市场饱和，价格大跌，用于研发的原材料价格却不断上涨，2022 上半年，公司业绩大跌同比扭亏，市值缩水 8 成。行业普遍认为，这将成为常态。

同年 8 月，包括万辰实控人王泽宁在内的股东，合资成立了南京万兴，正式开启了向量贩零食的业务转型。在外界看来，一家生物科技企业改行做零食零售，这是一件很吊诡的事。

由于官方对转型没有过多描述，很多人认为，这家看起来没有丝毫零食经验的公司，危机时刻突然调转船头，踏入竞争激烈且难以盈利的红海，完全是病急乱投医。

但情况真的是这样吗？

据了解，漳州位处福建东南部，是著名的 " 花果之城 "，当地人擅长生产各种蜜饯坚果。据新眸研究发现，同在漳州的含羞草公司，主营坚果果干的生产和销售，在万辰 IPO 前，它持股 35.57%，IPO 后仍是后者的控股股东，且公司实控人与王泽宁均有亲属关系，在日后万辰旗下的门店里，含羞草代工的产品占据了总 sku 数的 25% 左右。

除此以外，2007 年王泽宁母亲在江苏南京创办了零食工坊，门店数量超过 300 家，转型之初，万辰收购了零食工坊的部分资产，随后零食工坊陆续转为陆小馋。王泽宁认为，休闲零食是一个万亿规模的巨大市场，量贩零食平价、高效率、低毛利的业态，在 Costco、沃尔玛等企业身上早已得到验证。

依靠过往的行业积累，2022 年 8 月，万辰旗下量贩零食品牌 " 陆小馋 " 正式上线，紧接着发布公告，由于公司现有的名称、经营范围不能匹配当前的业务和发展战略，万辰正式更名 " 万辰集团 "。也就是说，仅仅不到一年时间，这家公司就给自己找到了未来十年的发展方向。

01  零食量贩第一股是怎么诞生的

陆小馋的第一家店开在了南京江宁的一个小区楼下。公开资料显示，新店的扩张速度平均两天一家。截至去年 2 月，陆小馋在南京集中开了 80 家店，既有直营，也有加盟，选址围绕老小区附近，官方预计，在南京的开店空间还有 200 多家。

零食量贩行业早期带有着明显的区域性特征。比如 2022 年前的湖南，分布着至少五六千家不同的零食集合店，由于缺乏标准化运营，他们大多散落在居民区的大街小巷，做低价零食的搬运工，互不干涉。

在这期间，市面上更为火热的是像来伊份、良品铺子这类走消费升级路线的品牌门店，依靠代工生产、贴牌销售、线上线下全渠道的方式，打出高端化零食的口号。

为了鼓励加盟商多进货，陆小馋早期提出过单日进货达到 3000 块，就不收物流费的优惠。据知情人士透露，按公司原计划，往后他们规划要扩张到 1000 家店。

随着近年来食品产业产能过剩、行业内卷，人们的消费习惯开始转变，下沉市场和性价比成为大众首选。在 2017-2022 年间，零食量贩的市场规模从 9 亿元增长到 407 亿，这个缺乏统一整合的领域被越来越多的人注意到。

就在陆小馋上线的同一时间，量贩零食赛道里，江西起家的赵一鸣零食已经开放加盟接近两年，门店数量突破 2000，20 个月的增长率高达 2200%。湖南长沙的零食很忙在红衫和高榕资本的助力下，新增门店一千多家，全国门店也突破了 2000 家。

资本的助力下，半年扩张 1000 家门店，对量贩零食品牌来说已经不再稀奇。

截至去年初，全国开店 20 家以上的量贩零食品牌就超过了 40 个，下半年，包括零食很忙、零食有鸣在内超过千家连锁的品牌也多达数十个。线下折扣店数量从 2021 年的不到三千家，涨到 2023 年的两万多家，行业很多品牌开始与资本接触，拿到的投资数额接近 13 亿元左右。

行业迎来了爆发期，且显现出从区域向全国的扩张趋势，这也意味着，陆小馋刚上线就跳进了一片红海。

由于量贩零食的商品重叠率高、门店没有生产压力，为了在竞争中存活下来，玩家们热衷跑马圈地，低价几乎成了过程中唯一的竞争门槛。而对于初来乍到的万辰来说，内部统一认为，要想在市场快速站稳脚跟，最快的扩张方式是对已有的品牌进行投资收购。

于是从 2022 年底开始，万辰先后与江苏的 " 好想来 "、" 来优品 "，江西的 " 吖嘀吖嘀 " 展开合作。次年 9 月，万辰集团宣布旗下好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋 4 个品牌合并，统一命名为 " 好想来品牌零食 "。（据官方所述，名称是由猜拳确定的。不过更合理的解释是，当时四家品牌中，好想来起步最早，规模最大，门店接近 2000 家，整合后的认知度和影响力会更好。）

把原本 4 个品牌换牌为 1 个，原先的门店依然保留，这就避免了开店重新选址、招人的麻烦步骤。据媒体统计，合并后的好想来门店超过 3300 家，加上后来对其他一些门店的收编，万辰一跃成为行业里规模最大、且唯一的上市公司。

原先的选品团队也合 4 为 1，在提高人效的同时利于资源聚焦，" 和供应链整合一样，品牌合并除了能避免友商的贴脸竞争，最直接好处其实是降低成本。" 按照王泽宁的说法，规模效应最直接的好处，是获得更大的上游议价权，这样一来，需求量更大、进货价更低，加盟商更赚钱。

02   好想来如何将成本降到最低？

十年前的零食渠道，主要有经销、KA、批发、B2C 和便利店，且经销商占据了主要份额，一款商品从工厂流入消费者手中，至少要经过 3 次利润分配，每个环节都要抽取一定的利润，整个过程都在加价，最终售价水涨船高。

零食有鸣的创始人李澍雨曾对外分享，以面包为例，假设一斤面包出厂价是 10 块钱，生产成本最多占 40%，企业成本和流通成本大约 20%，销售成本在 15%，厂家利润 25%，这是出厂价格的成本构成。

相比传统的零售渠道，量贩零食之所以能带来更低的终端价格，最根本的原因就出在供应链上。举个例子，在好想来的招商介绍里，多次提到 " 品牌直接与供应商进行合作 "，简单来说，他们没有中间商赚差价。

具体到采购环节，类似淘特的 M2C，零食量贩品牌通常直接从工厂或品牌商采购商品，定价体系简化，将返点返利计入采购价格；他们大多不采用赊销模式，而是现货现结零账期，避免了垫资和坏账的问题，厂家到账快，议价能力就更强，压缩厂家利润至 10%~20%，再以 10% 左右的低加价率供货给加盟商。

一瓶 500ml 的矿泉水卖 1.2 元，一盒超市里卖三四十的自热火锅，在好想来里只用一半的价格就能买到。有人测算，如果一家量贩店实现 95% 以上的直供，门店的终端售价仅是出厂价的 1.3 倍，这就会带来约 20% 的门店毛利和 8%-10% 的供应链毛利。

另一方面，和以往泛而全的商品流不同，量贩店的采购员往往是根据对消费者的洞察进行选品，周转量高，走量大，需求强，且富有价格弹性的商品更被青睐。除此以外，商品售卖有限，要做拆零称重。他们将库存做在物流里，门店也不承担仓储，同时脱离经销商配送，员工无需盘货取货，工作量减少，更多分配在前端销售。

从好想来的加盟条件中可以看到，店面主要集中在居住区，周围业态齐全，并且注重消费者的归家路线。标准要求是，店面需要有 3 个门头，开间不低于 10 米，营业面积最低 120 平米，由总部统一装修，并且点位需要在展示效果更好的转角处。

有加盟商表示，由于选址在居民区附近，招聘店员也很容易，平时比较清闲的家庭主妇，还有一些放假的大学生都会来店里兼职。门店员工并不多，加上收银员有五人左右，工资待遇也不高，一般在 3000-4000 元，也会因地区差异有浮动。

这些门店，虽然一百多平的面积，但能够覆盖 12 大零食品类，SKU 高达 1600 多种。其中一部分是像元气森林、伊利牛奶、进口零食这类引流的品牌商品。以妙可蓝多生产的奶酪棒为例，数据显示，品牌与万辰战略合作，目前量贩类渠道的月销约千万级，其中 70% 以上来自万辰系。

另一部分则包含了大量的白牌散装食品。据好想来采购人员透露，" 白牌的价格其实更稳定，现在大多企业更注重稳定的现金流，合作净利率只有 2% 也愿意，只要不亏钱，就可以薄利多销。"

随着零食量贩的竞争趋同，越到后面越集中，比的虽然是规模和低价，但背后考验的是对供应链的把控能力。于是，为了应对门店商品的高周转率，截至去年底，好想来已与 50 多家食品企业达成合作，并与京东、好速来共建物流体系，22 座仓储中心位居行业第一，可以支持 5000 家以上的门店运营，降低流通成本。

而且，这个数字还在增长当中。

03   无尽的扩张，有限的市场

今年年初，万辰集团发布 2023 年度业绩预告，量贩零食业务预计实现营收 85 亿至 90 亿元，总营收同比增长 1538.5% 至 1647.8%。经历了量贩零食业务长达一年的收购、整合、快速扩张，这家公司迎来了高光期。截至目前，好想来全国突破 5000 家门店，每月平均新增 400 家。

但作为零食的 " 搬运工 "，量贩零食店几乎没有壁垒，在这个行业里，头把交椅往往是流动的。

2023 年 11 月，彼时的行业老二 " 零食很忙 " 和老三 " 赵一鸣零食 " 一拍即合，如法炮制，合并组成零食很忙集团，门店数量一举超过 6500 家，成为新的龙头。12 月，集团拿到好想你和盐津铺子的 10.5 亿融资后，宣布将在未来半年投入超 10 亿元，用于全国市场开发，重点布局北方区域。

同一时间，万辰也透露，为加快好想来品牌全国化进程，计划在未来一段时间投入约 12 亿元，用于全国市场发展过程中的品牌建设、供应链建设、运营团队建设、加盟商扶持等，其中重点布局在南方市场。

就像今日资本徐新说的那样，人们提到咖啡首先会想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们的咖啡最好喝，而是因为他们的店到处都是。显然，从地域上看，零食很忙和万辰已经形成 " 南北对峙 " 的局面，两者扩张的过程又相互渗透，争夺加盟商的原始战役一触即发。

先是好想来宣布 1-6 月份减免加盟费，并提出 0 管理费、0 服务费和 0 配送费，仅收取保证金 2 万。紧接着零食很忙、又公布了最新全国招商加盟政策：开店一次性补贴 10 万元，加盟商不仅享有加盟费、管理费等费用减免，还有开店、迁址等补贴。

除此以外，品牌们也开始用各种方式鼓励、引诱甚至逼迫加盟商   "   翻牌   "。小红书上有一批零食很忙的加盟商和好想来的加盟商表示，对方招商人员给自己打电话，如果翻牌做对方品牌，还可以获得额外补贴的年租金或转让费。更早之前，万辰的招商政策中也有包含针对竞争对手的条款，在对手门店 200 米以内开店的加盟商，会获得活动补贴等支持。

行业竞争越激烈，抢加盟商的补贴就越大，一些好想来的加盟商表示，正是出于这样的原因，他们觉得更有利可图，才愿意加盟。" 哪边优惠更多，就做哪个牌子，商品发展到今天差异性并不大了，只要有生意，即使往后换了牌子，影响也并不大。"

关于价格战，在爱零食创始人唐光亮看来，目前行业还处于玩家规模扩张阶段，市场并没有饱和。" 目前看到的价格战，仅仅是单店与单店之间的局部战役，还没到品牌在 C 端打价格战的阶段。"

说白了，商品的定价权并不完全属于量贩零食品牌本身，归根结底，还是要考验到品牌对供应链的话语权怎么样。从这个角度看，好想来的确在做这样一件事。