对话CFB集团许惟抡：DQ汉堡中国首店落地，赛道入局的变与不变
对话CFB集团许惟抡：DQ汉堡中国首店落地，赛道入局的变与不变
汉堡，一门热闹的好生意。
前脚各类本土汉堡品牌品牌涌现，后脚各方餐饮巨头纷纷下场。而就在不久前，上海南京西路商圈中，一家汉堡品牌门店的开业吸引了行业与大众共同关注。
7 月 11 日，DQ BLIZZARD & BURGERS（以下简称 DQ 汉堡）中国首店落户上海，开业首日即排起长龙。上海的消费者从不吝啬于自己的时间，但愿意排队的前提是，品牌或是产品足够吸引他们来线下打卡，能够收获到足够价值的情绪与社交货币。
DQ 汉堡中国首店开业
在中国消费者的心智中，DQ 似乎与冰淇淋是强绑定。而如今 DQ 入局中国市场的汉堡赛道，背后又有哪些思考？而 DQ 汉堡首店选择在餐饮极其激烈的上海，又出于什么考虑？
带着问题，我们找到 CFB 集团 CEO Alan（许惟抡），试图从这家手握 DQ、棒约翰 PAPA JOHNS、Brut Eatery 悦璞食堂、金玡居等品牌中国运营权的餐饮巨头里，找到答案。
老牌玩家入局中国，看准赛道潜力
正如席卷在各个电商平台上的 " 低价 " 战争一样，整个餐饮市场同样在面临着单价或者说客单价的下滑。
这是由于竞争环境的激烈，以及消费意愿、收入期望等多方面导致的结果。" 或许整个 2024 年都会维持这种情况 。" 在许惟抡与其团队看来，至少在连锁餐饮市场，消费单价下行状况非常明显。也正因此，连锁餐饮品牌在供应链成本、目标客户消费区间定价以及品牌定位本身，都开始面对着一次来自于宏观环境和微观市场同期进行的考验。
解题思路有很多。走薄利多销的低价路线，围绕加盟经销体系做文章是一种；跳脱原有品类寻找新增量又是一种。
而汉堡作为餐饮的赛道特殊性在于，在中国市场的大众接受程度足够高，并且市场潜力还在不断释放。QYResearch 数据就认为，直到 2029 年之前。中国餐饮市场的汉堡赛道都将保持有足够的增长机会。
不过，就目前的市场情况来看，汉堡赛道在低价快餐连锁和高价概念品牌之间存在空隙。
中国消费者，并不会排斥吃汉堡。甚至在节奏较快的当下，汉堡不失为一种极具性价比的主食选择。问题只是在于，是吃麦当劳、肯德基、德克士等熟悉的平价老面孔，还是汉堡王等价格稍贵一点的专精连锁，抑或动辄近百的诸多网红品牌。
然而，在价格和口味之间，似乎还缺少着一个区间的匹配。" 可以理解为质价比。" 许惟抡指出，因为 CFB 集团在供应链与原物料质量标准要求较高，必然会拉高成本，所以选择中价位的路线 CFB 集团会更为擅长，" 以同样是我们运营的棒约翰举例，我们不会去追逐极致的低价，但我们必须保持在合理的中价位。"
这也是 DQ 汉堡选择在此时入局中国市场的背景原因。和中国消费者认知有些出入的是，就全球市场而言，DQ 本身不仅是冰淇淋品牌，更是知名的汉堡冰淇淋融合餐厅。
其在汉堡产品方面的经验，远比许多人想象的久远。早在 1957 年，有着 20 年汉堡研发经验的 Jim Cruikshank 为 DQ 成功研发出第一颗汉堡。
就公开数据显示，截至 2023 年底 DQ 品牌全球已有近 7000 家门店，其中 4000 家门店为汉堡餐厅。平均每家店每天接待超过 300 名顾客。在美国、加拿大、中东地区一年卖出超过 2 亿颗汉堡。
而在中国手握约 1300 家 DQ 冰淇淋门店的 CFB 集团，和 DQ 品牌总部寻求在中国市场寻找新增量，似乎也就成了应有之义。但需要厘清的是，初期 DQ 冰淇淋与 DQ 汉堡在中国市场的门店定位并不相同。
" 初期可能 DQ 汉堡门店的绝对数量并不会很多，我们更愿意把它定位在 DQ 旗舰店这样的类型。" 许惟抡介绍。
DQ 汉堡中国首店门店
有坚持的汉堡产品，瞄准质价比
在此时进军中国市场，并不是拍脑门的临时起意，而是横跨数年的漫长准备。2016 年，许惟抡接任 CFB 集团 CEO，此时 DQ 等品牌在中国市场的困境是，没有跟上外卖渠道的兴起和数字化转型的发展，甚至在门店和产品创新维度也缺乏效率。
而在其接手之后，迅速调整品牌策略，DQ、棒约翰等品牌开始 " 起死回生 "，甚至在餐饮行业广泛受到影响的疫情期间，其依旧保持着高速增长。就其公布的数据来看，仅 DQ 品牌旗下门店，在 2021 年的单店营业额对比 2019 年增长超过 20%，整体营业额增长更是在 35% 以上。
此时的 DQ 门店，还是以冰淇淋产品为主的小店。CFB 集团和 DQ 品牌总部一起思考的问题是，在中国市场，DQ 要向何处要增长？"DQ 汉堡，就是我们想到的方式。" 许惟抡表示，但在美国、加拿大和中东市场之外，DQ 并未大幅拓展过汉堡业务，中国市场的庞大体量和潜力，又要求着入局者必须慎之又慎。
" 所以在这段时间里，我们做了大量的调研工作，来寻找符合中国乃至亚洲消费者的餐品口味、餐厅设计、产品包装的定制服务。" 许惟抡透露，DQ 品牌总部甚至将中国市场的探索当成下一步全球化战略的试水，双方共同探索，全力寻找 DQ 汉堡店在中国的最大可能性。
就人群定位来看，DQ 汉堡的定位在中价位，普遍要比平价连锁品牌价格要高。" 这决定了 DQ 汉堡门店必须以大店甚至旗舰店的形态出现，我们会选择最好的 A 级物业商圈来匹配对应消费力的人群，当然人群的属性要符合 DQ 的定位 FEEL THE FUN 的年轻化（心里状态）特性，这是我们的想法。"
具体到实际产品，DQ 汉堡在延续传统 5:3:2 的黄金比例之外，又在食材上下足了功夫。为此，CFB 集团和 DQ 总部进行了超过 8 轮的消费者口味测试，寻找更符合大众口味的最优解。
以牛肉汉堡为例，其肉饼采用 100% 澳大利亚进口安格斯谷饲牛肉为原料，手拍现煎；再搭配高含量新西兰进口黄油的布里欧修面包与甘甜鲜嫩的奶油生菜，这三项汉堡最重要食材的选择，可谓是目前连锁汉堡品牌中成本最高的，搭配其中价位的价格，致力追求最高质价比。
DQ 牛肉汉堡
而选择上海作为入局切入点的原因也很直接，除了上海本身的城市传播势能较高之外，就城市对于西式餐饮的接受程度来说，上海属于第一梯队，" 而上海激烈的市场更能检验产品和品牌的真实实力。" 在许惟抡看来，主打中价位、重品质的 DQ 汉堡门店，恰好是补足了当下汉堡领域的市场空白。
融入城市的限定口味，对话挑剔的年轻人
在南京西路商圈 DQ 汉堡首店开业之前，就已经受到了大量消费者与行业的关注。一方面，是 CFB 集团在门店装修期间，在围挡上以阶段式更新的方式，逐渐透露出 DQ 将要入局汉堡的消息。
DQ 汉堡首店围挡阶段式更新
毕竟，作为在中国耕耘多年的品牌，DQ 本身就积累了相当多的用户受众。DQ 在近年来的营销动作，比如频繁与热门 IP 联名及推出无数在抖音上贩售破百万份的爆品，本就为 DQ 聚集了相当体量的市场关注。
另一方面，则是 CFB 集团和 DQ 总部为了更好地打开中国市场，也体现出品牌方对于当地消费者的尊重，推出了城市限定口味策略。以上海为例，在经过多轮筛选后，其推出了上海辣酱油风味的炸安格斯牛肉堡。而在开业前期，DQ 汉堡上海限定口味的信息，早已在社交媒体上广为流传。
DQ 汉堡推出的上海辣酱油风味的炸安格斯牛肉堡
而 DQ 首店的现场设计，同样吸引了大量注意。除了利用品牌精神 "FEEL THE FUN" 设计出更符合年轻审美的风格之外，搭配满载品牌视觉要素的产品包装以及周边等，又让习惯于传统 DQ 小店体感的消费者打破认知。
" 对于首批门店，我们在商业上追求的是建立合理盈利的门店模型。"在首店之外，DQ 汉堡在今年还将在上海其余两处核心商圈落地，各自圈定的目标人群并不相同，既有更潮流、更年轻的 Z 世代群体，又有相对都市白领的社会主力。这是一次持续到今年年底的实地测试，来测试品牌、产品和人群之间的真实对应属性。
这也意味着，DQ 汉堡在今年内不会扩张到其他城市。" 这也是我们的一个发展策略。" 在许惟抡看来，天女散花式的快速扩张，并不符合 DQ 汉堡的定位与调性，也不符合 CFB 集团的商业逻辑，它更愿意将 DQ 汉堡店当成一个城市进一步了解 DQ、认同 DQ 的窗口，这也是会推出城市限定风味汉堡策略另一重意义。
更为确定的节点，是在 2025 年。DQ 汉堡将在总结经验后，加速拓展市场，主要方向还是在一线城市以及消费活力旺盛的强二线城市。
汉堡这条热闹的赛道上，又多了一位重量级的选手。
