县城零食店扎堆，小镇创业者不够用了

图片来源 @视觉中国

文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏

如果不是亲眼所见，谁也不会想到在一条县城的主商业街上，竟然能够密集地分布着零食很忙、零食有鸣、老婆大人到戴永红、赵一鸣、糖巢，6 家挂着不同招牌的零食量贩店。

这些零食量贩店大多挂着 " 好吃不贵 "" 品类丰富 " 的宣传标语，随便一间店铺的 SKU 都超过 1000 个，其中不乏可口可乐、乐事、伊利、卫龙等知名品牌的产品，但售价却比普通商超更低。

短视频平台上，也有在县城开零食店的加盟商表示：" 生意好的时候，日流水上万没问题。" 吸引不少怀揣 " 致富梦 " 的年轻创业者带资入局。然而事实果真如此吗？

零食量贩杀手锏：量大便宜选择多

零食集合店，也被称为 " 零食折扣店 "" 零食量贩店 "，是一种专门售卖零食的店铺类型，普遍采用低价作为卖点以实现规模化销售的策略，以价换量，薄利多销。

与超市的零食货架相比，量贩式零食店的散装品类更加丰富。区别于商超大包装的售卖方式，零食量贩店零食以小克重、独立包装为主，主打选择多样，称重计费。许多门店内的货架上，还会显眼地贴上 " 所有商品均可混称！一个也可以称！" 的标识。

目前市场上常见的零食量贩店 SKU 普遍在 1000 个以上，而零食很忙的门店 SKU 数量多达 1600 个。经常在零食店消费的小哲告诉惊蛰研究所，" 零食量贩店的商品种类很多，迷你包装买起来没负担，既可以放心采购自己喜爱的品牌零食，也可以搭配各种没有尝过的新奇零食。而且量大便宜选择多，比网上动辄一大包的家庭装、套餐更适合单身群体。"

惊蛰研究所在走访时发现，部分零食店中，1 瓶 500 毫升的百事可乐售价仅 2.4 元，而商超是 3 元；40 克的乐事黄瓜味薯片单价 2.9 元，商超同等净含量的商品零售价为 3.9 元。

来自广发证券的统计也证实了零食折扣店平均价格优势明显，零食量贩店的卫龙小面筋（312g）售价 7.9 元，趣多多（95g）5.2 元、德芙巧克力（43g）5.9 元、茶 π（500ml）3.9 元、百事可乐（330ml）1.9 元，对应超市价格则分别为 16.8 元、6.7 元、7.9 元、4.8 元、2.8 元。零食量贩店的商品价格，平均便宜了 2 成到 5 成。

为什么零食量贩的价格可以如此便宜？综合零食量贩品牌的宣传来看，为尽可能降低价格提升利润空间，零食量贩企业通过缩短供应链长度，直接对应上游厂商，并通过带量采购、0 账期等条件，争取议价空间。

在传统的商超模式下，一款零食产品从生产企业到终端市场，会被零食量贩品牌方、渠道商、商超层层加价，尤其是商超渠道会索取合计较高的进场费、条码费、上架 / 陈列费、促销人员费等费用，零食量贩品牌方及渠道商为保障自己的利润空间要求更高的毛利水平，层层加价后，终端零售价居高不下。

对比来看，零食量贩渠道受益于更扁平的渠道层级，以至于相同的产品能够以更便宜的价格出售给消费者。

零食量贩不是新生意

" 算起来，最早的一批零食量贩店是三四年前出现的 "。一名零食供应商告诉惊蛰研究所，自 2019 年起，线下大卖场受到线上渠道的冲击，线下商超的零食品类柜台也在不断减少。

调研数据显示，传统商超作为零售终端的最大基本盘，客群持续分流，坪效持续下滑。2012 年，沃尔玛、家乐福的大型 KA 超市门店在达到 1.2 万家高点后持续回落，到 2021 年时，只剩下 5000 余家。以中小型连锁超市为主的 BC 商超，门店数达 2.5 万家，但过去三年复合增速为 -4%。

面对线下零售业态的持续收缩，零食销售供应商们的注意力开始转移到街边便利店和零食小商铺等线下渠道，这两种小型业态便是零食集合店的前身。

在疫情期间，社区零售也展现出更强的抗风险能力，线下增长趋势明显。据凯度数据、毕马威等机构统计，受环境影响，社区店比重增长，客单价有提升趋势；包装食品、包装饮料对现有便利店的渗透率分别达 10%、20%-25%，夫妻店、本土便利店、品牌便利店相关产品的毛利水平分别可达 20%、25%、35%。而在这类门店场景下，小规格、定量装的产品更受欢迎，也更容易提高利润水平。

综上所述，零食消费渠道的变化是促成零食折扣店快速崛起的重要原因之一。在需求端，以零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食以及其他玩家为代表的消费业态，切中了消费者追逐性价比的需求，为用户提供便宜且丰富的零食产品。

在供给端，零食店铺不仅承接了大量传统大牌，也成为网红爆款、滞销款、长尾款以及临期款产品的重要线下渠道。甚至还帮助一部分线上渠道萎缩的零食量贩品牌实现营收增长。

比如盐津铺子的数据显示，今年上半年，其传统商超渠道的营收贡献下滑至 10.15%。而通过将渠道中心从商超转向零食量贩店，同步启用降价策略等方式，盐津铺子在今年上半年实现营收 18.94 亿元，同比增长 56.54%；净利润达 2.46 亿元，同比增长 90.69%。

坦白来说，零食量贩店并不是一个新的概念。零食量贩专营模式在营销、陈列、支付等环节也与传统商超并无太大差异，两者本质上的差别在于零食量贩去掉了经销商环节，供应商直接从工厂采购，以达到兼具产品多样性和低价的优势。

相较传统门店，零食量贩店性价比更高。SKU 包装小且品类丰富、社区店居多聚焦下沉市场、总部直采直供、运营效率突出都是零食量贩店的优势，因此零食集合店的产生也被形容为休闲零食行业的 " 新一轮渠道红利 "。

县城市场才是 " 大本营 "

零食量贩店作为一种新的实体渠道，按理来说应该像社区电商一样，以一线城市为主要市场，快速捕捉零售需求实现营收快速增长和门店规模化扩张。但事实上，二三线城市乃至县城才是零食量贩的 " 大本营 "。

零食很忙的相关负责人曾对外表示，其品牌门店更多是布局于二三线城市，甚至县城和乡镇地区。背后的原因则是为了在有限的毛利基础上，以较低的人力和租金成本实现利润的最大化。同时，下沉市场在零售品类方面，也有巨大的消费需求待释放。

这种说法在其招商加盟条件中也能窥知一二。比如零食很忙加盟要求实际营业面积不低于 100 平方米，门头开间不低于 8 米，双门头以上最佳，且要位于人群密集的商业街、大学城附近。而赵一鸣零食要求店铺要开在不低于 5 万人流量的商圈、商业街或购物中心内，且面积不得低于 150 平方米。

之所以对店铺面积和门头尺寸有要求，是因为零食量贩店具有街边属性，其选址多在县域中人流集中的步行街和社区。而同样人流密集的地方，县域市场的租金可能只有一二线城市的一半不到。

因此县域的人流量即便比不上一线城市，但稳定客流以及县域市场的低廉人工成本，也能收获不错的利润。此外，性价比消费在县域是更主流的消费趋势，而高线城市往往会出现性价比消费与消费升级共存的现象。

换言之，县域市场的人员、租金成本以及相应的人流量、消费需求也营造出了某种商业形态上的 " 性价比 "，由此吸引大量创业者加盟，从而为零食量贩品牌带来了充裕的现金流。

以头部品牌零食很忙为例，官网数据显示其品牌累计全国门店总数已超 4000 家，其中仅 2023 上半年就新增门店超 1000 家。按照加盟规则中，每家门店需缴纳 5 万元加盟费的标准粗略计算，零食很忙上半年通过开放加盟，就获得了 5000 万元资金。

此外，各地加盟店的定期采购，也帮助品牌实现了长期稳定的现金流和尾货产品周转。而不断增长的采购需求，又帮助品牌在上游采购环节获得了更强的议价能力，从而实现整体利润的提升。

零食量贩赛道之所以热闹，还有一个原因是被戴上了 " 释放县域消费增长 " 的帽子。赵一鸣零食投资方黑蚁资本曾在 2021 年底走进县域，开展了一场为期 180 天的县域消费者调研，研究发现：县域消费者因休闲时间较多，且多为有孩家庭，但同时线下的社交空间供给有限，他们时常将买零食喝奶茶作为个人或家庭消遣的一种方式。这一发现，也成为黑蚁资本后来领投 " 赵一鸣零食 "A1 轮 1.5 亿元融资的重要原因。

品牌扩张下的致富梦

在资方的口中，零食量贩店有高效的单店模型、理想的规模化连锁发展路径，甚至还是下沉市场休闲零食消费的补充业态。于是，零食量贩店迅速成为一条热门赛道，吸引创业者投钱加盟、火速开店。

品牌方也乐见其成，极力简化加盟流程，比如赵一鸣官网显示其加盟流程 " 全程 30 天，闪速开业 "。但是在加盟零食量贩店之前，创业者们或许还得冷静思考一下背后存在的风险。

决定一条赛道能走多远、能火多久的商业要素，无非是市场空间、消费人群、购买频次、区域门店密集度以及门店利润。对于零食量贩品牌而言，全国 2800 多个县级行政区为其实现万店连锁规模提供了足够的市场空间。但是对于加盟商而言，舞台已经越来越拥挤。

正如前文所说，一个县城的主商业街上能够开出 6 家零点量贩店。这样的门店密集程度，与时下同样竞争激烈的新茶饮、咖啡赛道如出一辙，但是零食消费在消费频次、客单价以及规模上或许难以和休闲饮品相比。

此外，零食量贩店的加盟成本并不低，回本周期也比想象的更长。

比如零食很忙的加盟费加上初期投入大约 50 万元，赵一鸣零食则需 60 万元及以上，这些费用都不包含店面租金。理想周期下，门店从开业到完全打开市场需要 6-12 个月的新店培育期。如果单个门店的日正常营业额在 1 万元到 1.5 万元，大概需要一年半至两年回本。但是要想在县城实现单日营业额 1.5 万元是什么概念呢？

奈雪的茶公布的财报数据显示，截至 2021 年年底，其在上海的 49 家门店的平均单店日销售额达到了 1.75 万元，而这一数据的背后是 2400 万人口的市场基础。不否认县域经济存在一定的消费潜力，但有限的人口规模意味着 1.5 万元的单日营业额有些过于理想化。

在有限的市场规模基础上再考量利润也更加清晰。按照业内人士测算，即便是目前最火的零食量贩店 " 零食很忙 "，毛利率仅在 18% 左右。而在 2022 年，来伊份、盐津铺子、良品铺子、三只松鼠等零食品牌的毛利率，分别为 43.13%、34.72%、27.67%、26.74%。

当然，低毛利也可以通过快节奏、高周转的选品和进货，省去大量的中间环节，提升渠道运作效率和利润规模，但其中的难点在于如何保持较高的选品质量。

赵一鸣零食创始人赵定在分享选品方式时表示，选品要根据人群需求来，比如赵一鸣零食的门店会上很多口味的奥利奥散称饼干，而这些产品本身也是超市 top 商品中最受消费者欢迎的品类。

这就又带出一个新问题：消费者需求大的 top 商品普遍来自于知名品牌，议价空间有限，很容易出现 " 销量高但不赚钱 " 的情况。所以，很多零食量贩店会提高不知名品牌商品的比例，使消费者在线下尝试购买这类议价空间更高的商品，以创造更多的利润，这也对供应链管理提出了更高的要求。

品牌既要匹配消费者的口味偏好，同时还要避免库存过多、资金压力大，导致资金链断裂。看似提高效率是个简单的活儿，实际上非常复杂。

总体上看，零食量贩不是一个新的生意，但是作为一种在供需两端都进行了升级的新零售业态，其市场需求或将长期存在。正如华安证券的预测，零食量贩店的市场规模近千亿，预计远期开店空间为 6-7 万家，是一个新的万店模型。

只是当一个县城的路口都开出 6 家零食量贩店时，加盟的创业者们应当意识到区域市场的有限容量不足以支撑整个行业疯狂扩张的步伐，自己的致富梦也有可能成为品牌搏杀的炮灰。

零食量贩品牌们在忙着跑马圈地的同时，也有必要保证加盟商们的利益。否则不但会影响品牌扩张的速度，也会对发展县域经济造成打击，让连锁行业再添骂名。

文中小哲为化名。