走出免税店的中产，点开拼多多
走出免税店的中产，点开拼多多
文 | 老鱼儿
编辑 | 杨旭然
2023 年，公认的中产阶层消费降级的一年。
作为低价消费、消费降级标杆的拼多多，2023 年业绩则继续高歌猛进。根据财报 , 其 2023 年上半年收入为 899 亿元，同比上一财年同期的 552 亿元，增长 63%。
经济的凛冽，像刀一样砍到了经济基础上下浮动的中产阶层，逼着更多人点进了拼多多。
不过在消费天平的另一端，中产阶层消费升级的代表，在各大机场开设奢侈品免税店的中国中免，也许会有些不同看法。
10 月 26 日晚，中国中免披露了 2023 年三季报。和凄惨无比的股价形成鲜明对比的是，报告显示中国中免三季度实现营业收入 149.79 亿元，同比增长 27.87%；归母净利润为 13.41 亿元，同比增长 94.22%。
前三季度，中免实现了营业收入共计 508.37 亿元，同比增长 29.14%；归母净利润为 52.06 亿元，同比增长 12.49%。当然，这其中有 2022 年疫情导致的低基数原因。
作为中产阶层消费的风向标之一的中国中免，似乎正在使出浑身解数，向中产阶层的消费降级 "say no"。
从股价表现上看，消费升级所代表的中国中免，与消费降级的代表拼多多相去甚远。但从中免的经营数据上看，中国中产阶层的消费韧性，即便在寒冬中也有所体现。中国中免与拼多多的对比颇具代表性，中产阶层的消费究竟是升级与降级，在资本市场的股价表现里，最终形成了清晰的对比。
中免，力挽狂澜了吗
客流红利仍在。
纵观中免的业绩，有过一个奇怪的现象。在百业停摆的 2020 年、2021 年，中免反而都出现过较为高速的增长。
其实理由也很正常，当时情况下，出国几乎成了不太可能的事情，以往在国外免税店消费的客流全部回流国内——特别是海南离岛免税。中免吃到了一些红利。
2023 年，这份客流红利仍在继续。
根据国家相关部门 10 月 24 新闻发布会的信息，2023 年前三季度出入境人员 1.23 亿人次，同比增长 454.4%，但仅达到 2019 年同期的 73%。
2023 年，中国人不爱出去买买买了，这是许多国家都感同身受的共识。为了刺激中国游客，泰国在今年中国国庆假期之前实行了对中国的免签政策。泰国首相还率领副首相、国家旅游局长，外交部、内政部移民局等各个单位的文武百官，亲赴机场，以最高的礼遇欢迎首批免签入境的中国游客。
但 10 月 2 日— 8 日，中国赴泰游客反而比节前一周减少了 29.47%。
根据世界免税业协会口径数据显示，2019 年我国居民境外购买免税商品总体规模超 1800 亿元，其中超 1000 亿元发生在韩国，约 800 亿元发生在境外其他国家或地区。
但是据韩国免税业协会披露的数据，8 月份韩国国内免税店销售总额为 1.14 万亿韩元（约合 62 亿人民币），比去年同期下降 27.6%，与疫情暴发前的 2019 年 8 月相比减少一半。
国外买的少了，国内买的则多了一些。
世界免税业协会口径数据显示，2019 年国人在境内的免税消费仅约 500 亿元。但只在今年前三个季度，仅中免一家的营业收入就已经超过 500 亿这个数字。
除了大环境因素，中免自身的努力也到不少作用。在其三季度报告中公司指出，业绩回升有四大原因：
一是持续深耕离岛免税市场。
二是调整优化品类结构。
三是强化采购和库存管理。
四是精细化会员运营。
这些原因中，不乏降价促销、加大宣传等因素。这样薄利多销的行为，从而带动了人均购物金额的降低。2019 年— 2022 年，海南离岛免税人均购物金额从 3724 元增 8262 元，进入 2023 年以来，该指标呈下降趋势。
根据海口海关数据，今年前三季度海南离岛免税品销售额 349.4 亿元，同比增长 28.6%；购物人次 525 万人次，增长 56.3%。这样算下来，人均购物金额仅为 6655 元。
所以，中免一家公司业绩回暖，并不代表中产阶层都摆脱了消费上的困扰。市场上的投资者对各家免税概念股完全不感冒。
中国中免股价表现（2023 年 1 月至今）
比如 2020 年 6 月，在成为第八家持有免税牌照公司之后，王府井股价短短一个月内从 25 元涨超过 70 元，市值从百亿元突破 500 亿元。但很快随着免税概念股热度的消退，王府井的股价被腰斩，并逐步回落到 20 元 / 股左右。今年半年报中首次公布免税品类销售额的利好，也没有让股价有所表现。
今年以来，王府井股价已经跌超 30% 以上。此外，海南机场跌超 20%。哪怕是业绩回暖的中国中免，全年股价也已经大跌超过 55%。
拼多多，暴露了谁
和免税股形成鲜明对比的是拼多多。
今年以来，拼多多的市值已经增长了超过 30%。
拼多多股价表现（自 2023 年 1 月至今）
根据拼多多今年二季度财报显示，该季度拼多多营收达 522.81 亿元，同比增长 66%。
财报显示，拼多多第二季度运营利润达 127.19 亿元，同比增长 46%。归属于普通股股东的净利润为 131.08 亿元，同比增长 47%。
这样的业绩和股价表现，已经超越了绝大多数互联网企业。仅看二季度：
阿里巴巴营收 2341.6 亿元，同比增长 14%；净利润为 330 亿元，同比增长 63%；
京东集团营收 2879 亿元，同比增长 7.6%；净利润 86 亿元，同比增长 32%；
腾讯实现营收 1492.08 亿元，同比增长 11%；净利润 375.48 亿元，同比增长 33%；
百度实现营收 341 亿元，同比增长 15%；归属百度的净利润 80 亿元，同比增长 44%；
美团实现营收 680 亿元，同比增长 33.4%；经营利润为 47.1 亿元，同比扭亏为盈。
不知不觉之间，拼多多不仅业绩增速一马当先，而且净利润的绝对值已经超过了京东，仅次于阿里和腾讯。
市值方面，拼多多已经超过了 2/3 个阿里，而如果阿里剥离云计算，蚂蚁等非电商业务，其电商业务的市值很可能已经低于了拼多多。
这样的急速超车，中产阶层贡献不少。
几年前，有关 " 拼多多杀进五环内 " 的话题风靡一时，许多白领还为此争论。如今，不少白领早已学会在拼多多上乐此不疲。
吴晓波频道发布的《2022 新中产白皮书》中提到，2022 年，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到 58.4%，较 2021 年同期增长 8.5%，且增幅明显高于其他移动购物 APP。
而更值得注意的是，低价武器在经济低迷时的威力已经愈显强大。
财报显示，拼多多在二季度有 618 大促的情况下，销售及营销费用为 175 亿元，占总收入比重 33%，甚至比一季度的 43% 还下降了 10 个百分点。这说明拼多多的补贴力度并未提高，但显然靠着一贯的低价优势，成为最大赢家。
显然是看清楚了低价策略的竞争力所在，2023 年成了几乎所有电商主打低价的一年：
刘强东重新强调 " 低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器 "。于是京东重提 " 多快好省 "，推出百亿补贴；
阿里曾经战略性偏向更高端的天猫店，但是今年年初提出将 " 价格力 " 战略目标；
快手电商将 " 低价好物 " 作为快手信任电商的经营风向标。
当然会有人感慨，中产阶层辛辛苦苦几十年，如今一夜回到解放前，只能靠拼多多买便宜货度日，难免是一种悲哀。
显然，这是有些狭隘的看法。
挤水分 ≠ 消费降级
先挤出自家商品里的水。
无论是中免的恢复性增长，还是拼多多的持续性增长，都无法简单证明中产的消费是在升级还是降级。
就像黄峥所说的，" 你说的消费升级，是让上海人过巴黎人的生活，我说的消费升级是某个镇的老百姓能够买到便宜的厕所纸。"
中免虽然价格贵，也会打折促销卖些小物件。拼多多虽然便宜，但也有茅台飞天，也有 " 遥遥领先 " 的华为手机。
重点不在于那些最便宜和最贵的商品，而在于那些在中间上不上、下不下的商品——它们可以被称之为中国中产阶层生活消费中真正的 " 水分 "。
中产为 " 品牌 " 付出了太高的代价
比如说戴森。无论是戴森吹风机还是吸尘吸，都是当之无愧的中产阶层必备装备之一。
2015、2016 两年，戴森中国市场营收增速都超过 200％。2018 年，戴森在中国的营收达到了总体的一半，超过百亿。2020 年，根据京东电吹风热卖榜单显示，综合销量与销售额计算，戴森 HD03 吹风机排名第一位，近 15 日共计售出 1 万件。在小功率吸尘器榜单上，戴森更是屠榜一样的存在，在前 5 名当中总共占了 4 个位置。
但是今年，根据鲸参谋电商数据发布的京东 618 预售数据，电吹风品类在京东累计预售量达到 19 万件，TOP10 品牌戴森仅排名第四。
不是戴森变差了，而是有更具性价比的产品把吹风机的价格打了下去。前几名的米家（28.3%）、徕芬（28%）、松下（20.4%）无一不是价格更优的产品。
高价的戴森是被国产替代的典型代表
还有一个案例是次高端白酒。次高端白酒再也不能像以往一样靠提价来提振业绩，而是普遍出现价格倒挂现象。古井贡酒 52 度 500ml 装年份原浆古 20 官网价格 999 元，但终端市场售价在 550 元 -700 元。习酒主打的产品君品习酒建议零售价为 1498 元 / 瓶，而终端平台售价 860-1000 不等。
类似的案例还有各类轻奢箱包、化妆品、香烟、钻石等等。
那么，这些可以而且应该被 " 挤水分 " 的商品，在哪个平台卖得更多，是中免，还是拼多多？
答案是显而易见的。
写在最后
商品的价值包含使用价值和品牌价值。以往的中产阶层，经历过一场燥热的消费主义 " 培训 "，其主旨就是无限放大商品的品牌价值，让消费者不断为了品牌溢价买单，而不是商品的使用价值。
现在历经疫情的洗礼，消费市场浮华散去。与其说中产阶层在经历消费降级，不如说大家正在经历消费观念的修正。
中国制造作为平替逐渐登上消费舞台，越来越多地替代进口商品和海外品牌。90 分的戴森吹风机，是否能比 80 分的徕芬值得中产阶层多付几倍的价格？大城市白领们喝的二十九元星巴克，究竟能比九块九的瑞幸多出几分幸福感？
这些关于品牌商品区别度问题，都可以汇总成一个概念性的问题：在实用主义相差无几的情况下，所谓的 " 品牌 " 到底价值几何？
关于这个疑问，人们在经济不那么如意的当下做出了重新的回答。
